Реферат: Контрольна з маркетингу

Задача діяча ринку - дошкулити, що відбувається в "чорній шухляді" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них.

Малюнок 4.

Сама "чорна шухляда" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. У цій главі ми розглянемо обидві ці частини, щоб розібратися в купівельному поводженні.

Характеристики покупця . Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (див. мал. 4). Здебільшого це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.

4. Конкуренти як фактор мікро середовища підприємства.

Маркетингове середовище являє собою сукупність "не піддаються контролю" сил, з обліком яких фірми і повинні розробляти свої комплекси маркетингу.

Ми визначаємо маркетингове середовище в такий спосіб:

Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. Будучи мінливим, що накладає обмеження і повним невизначеності, маркетингове середовище глибоко торкається життя фірми. Що відбуваються в цьому середовищі зміни не можна назвати ні повільними, ні передбачуваними. Вона здатна піднести великі несподіванки і важкі удари.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене силами (мал. 5), що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню

Малюнок 5.

клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, що впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.

Основні фактори мікросередовища функціонування фірми . Основна ціль будь-якої фірми - одержання прибутків. Основна задача системи управління маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з погляду цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій. Сили, що діють у рамках мікросередовища фірми, представлені на мал. 5. Керуючі по маркетингу не можуть замикатися тільки на нестатках цільового ринку. Вони повинні взяти до уваги усі фактори мікросередовища.

Клієнтура . Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків. Усі вони представлені на мал. 6, а нижче даються їхні короткі визначення.

Малюнок 6.

1. Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

2. Ринок виробника - організації, що здобувають товари і послуги для використання їх у процесі виробництва.

3. Ринок проміжних продавців - організації, що здобувають товари і послуги для наступного перепродажу їх із прибутком для себе.

4. Ривок державних заснувань - державні організації, що здобувають товари і послуги або для наступного їхнього використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто в них потерпає.

5. Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи закордонних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів. Припустимо, віце-президент по маркетингу захоче виявити всіх конкурентів фірми. Кращий спосіб зробити це - провести дослідження, яким образом люди приймають рішення про покупку, припустимо, велосипеда. Дослідник може взяти інтерв'ю в студента першого курсу коледжу Джона Адамса, який саме збирається витратити певну суму грошей (див. мал. 7). Джон обмірковує кілька варіантів дій, у тому числі покупку транспортного засобу, покупку стереосистеми або поїздку в Європу. Це бажання-конкуренти, тобто бажання, що споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що Джон Адамі вирішить, що він більше всього має потребу в поліпшенні своїх транспортних можливостей. Перед ним кілька варіантів: покупка автомашини, покупка мотоцикла або покупка велосипеда.

Це товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Якщо найбільш привабливою альтернативою виявиться придбання велосипеда, Джон буде думати, який тип велосипеда купити. З'являється цілий ряд товарно-видових конкурентів, тобто інших різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. У даному випадку, різновидами товару будуть трьох-, п'яти- і десятишвидкісні велосипеди. Джон, можливо, зупиниться на десятискоростном велосипеді, після чого йому напевно захочеться познайомитися з декількома марками-конкурентами. Це різні марки того самого товару, здатні задовольнити його бажання. У даному випадку це "Швінн", "Ралі", "Сірс", "Азукі" і "Гітан".

Малюнок 7.

Розуміння того, як саме споживачі приймають рішення, може полегшити віце-президенту по маркетингу виявлення всіх конкурентів, що заважають фірмі "Швінн" продавати більше своїх велосипедів. Керуючому захочеться придивитися до всіх чотирьох різновидів конкурентів, звертаючи особливу увагу на марки-конкуренти, оскільки саме вони активно відбивають збут у фірми "Швінн".

5. Характеристика товарно-диференційованого маркетингу.

Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку:

1) масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спроби залучити до нього покупців усіх типів;

2) товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох або більш товарів з різними властивостями, різної якості, у різній розфасовці і т.д. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів;

3) цільовий маркетинг (концентрований) - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку.