Реферат: Концепции маркетинга 3

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам зависимость может быть прямой. Но и при таких условиях существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Чувствительность покупателя к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

продукт не имеет аналогов;

потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

затраты потребителя на продукт относительно невелики по сравнению с доходами;

продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;

потребители не могут долго хранить продукт и др.

Все издержки принято разделять на два вида: постоянные и переменные. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

Издержки составляют нижнюю границу цены.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это "поле игры" предпринимателя по установлению цен. Внутри этого пространства на передний план выдвигается новый фактор - необходимость изучения позиций конкурентов, цены и качества аналогичных товаров. Изучая конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена.

35. Политика распределения

Политика распределения - это комплекс мероприятий, направленных; на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как:

распределение с целью приобретения покупателей (методы: и каналы сбыта);

физическая дистрибуция, или товародвижение (логистика маркетинга).

Принимаемые в этой сфере решения имеют, как правило, долгосрочный стратегический характер, т.е. установленная система распределения не может быть скорректирована в короткие сроки и с небольшими затратами. С функциональной точки зрения дистрибуция - это совокупность всех видов деятельности, требующихся для того, чтобы довести определенные виды продукции и услуг до соответствующего потребителя.

Основные функции системы распределения следующие:

функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);

товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация);

функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).

Субъекты сбыта отличаются между собой по фикциям, объемам ответственности и полномочиям. Выделяют следующих субъектов сбыта.

Брокер, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Брокер практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего - оптовыми партиями товаров.

Агент - это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным, т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка.

Коммивояжер - разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром и чаще всего является штатным сотрудником фирмы-производителя.

Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (процент с объема продаж).

Консигнатор - принимает право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, и распределяется по значительной территории.

Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает с мелкими партиями или, если с крупными, то "с колес", обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным потребителям без промежуточного складирования.

38. Розничная торговля

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Формы розничной торговли различаются:

в зависимости от степени "привязки" к стационарному помещению (торговля через розничные магазины, внемагазинная торговля);