Реферат: Концепции управления маркетингом 3
2. Совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.
3. Сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования.
4. Делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах.
5. Коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее использования.
4 Каналы распределения товаров и услуг
Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников.
Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Участники канала распределения выполняют следующие функции:
- организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара;
- стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;
- налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;
- дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;
- ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
- финансируют функционирование канала;
- принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;
- собирают информацию для планирования сбыта.
Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. В соответствии с протяженностью канала выделяются (рис. 8.1):
1. Канал нулевого уровня, который состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи – торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.
Рис. 8.1 Каналы распределения товаров
2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.
3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.
Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.
5 (1) Факторы ценообразования
В совокупности можно выделить 6 факторов ценообразования.
1. Постановка задач ценообразования. Задача ценообразования зависит от цели фирмы. Если цель – выживаемость, то необходимо устанавливать низкие цены. Если цель – максимизация текущей прибыли, то в таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли. Если целью является завоевание лидерства по доли рынка, то фирмы идут на максимально возможное снижение цен. Если цель – завоевание лидерства по качеству товара, то устанавливаются высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.
2. Определение спроса или анализ рынка. Любая цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако иногда потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда: 1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки, 4) повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.
3. Оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену за товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара (плата за аренду помещения, выплата жалованья служащим). Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства (затраты на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам). Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.
4. Анализ цен и товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента, иначе можно потерять сбыт.
5. Выбор метода ценообразования. Фирмы формируют цены, используя разные методики:
- расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой метод. Его недостатком является плохой учет влияния рынка. Наиболее актуален в сфере торговли и строительства;