Реферат: Корпоративні стратегії глобальної діяльності
Корпоративні стратегії глобальної діяльності
Як правило, міжнародні компанії використовують стратегію зростання, тобто розглядають кожну країну або регіон як новий ринок, ставлячи за мету збільшення обсягів продажу та прибутків. У процесі виходу на нові ринки міжнародна корпорація стикається з необхідністю зробити вибір па користь глобальної інтеграції чи високої швидкості реакції на цих ринках. В першому випадку головна компанія використовує стандартні централізовані процедури у структурних підрозділах, в другому - надає їм відносну автономію.
Система чинників, які сприяють вибору глобальної інтеграції, має назвутиск щодо глобалізації. Ці чинники можна поділити на дві групи: чинники, що сприяють розширенню, та чинники пов'язані зі специфікою галузі. Перша група складається з лібералізації торгівлі, наявності глобальних фінансових послуг та ринків капіталів, успіхів в технології комунікацій. До чинників, пов'язаних зі специфікою галузі, належать: універсальні потреби споживачів, глобальні споживачі, глобальні конкуренти, висока інтенсивність інвестицій, необхідність зменшення ціни.
Лібералізація торгівлі . Поступове усунення тарифних та нетарифних бар'єрів протягом останніх 50 років значно зменшило економічну роль держав, натомість пропонуючи компаніям «мислити глобально».
Глобальні фінансові послуги та ринки капіталів . Глобалізація фінансових послуг та ринків капіталів сприяє цілям багатьох компаній глобально інтегрувати свою діяльність. За сучасних умов будь-яка компанія може позичити фінансові ресурси в транснаціональному банку, у закордонних венчурних власників капіталу та через мережу Інтернет. Сучасні фінансові технології дозволяють отримувати доступ до необхідних ресурсів 24 години на добу 365 днів на рік, незалежно від місця розташування компанії.
Розвиток технології комунікацій. Доступність великих, онлайнових баз даних, домашніх систем електронної пошти, а також Інтернету значно підвищує можливості компаній в управлінні міжнародними операціями. В середині міжнародної корпорації комунікаційні можливості широко використовуються особливо тоді, коли необхідно отримати вигоду щодо розміщення. Наприклад, розробка нових видів продуктів, іноді навіть таких складних, як літаки, може здійснюватися спільно двома конструкторськими бюро, що знаходяться в різних частинах світу - сучасна технологія передачі даних це дозволяє. Або величезні банки даних, якими володіє головна компанія у Нью-Йорку, можуть передаватися для обробки до Ірландії, де рівень заробітної плати аналітиків та програмістів нижчий.
Універсальні потреби споживачів . Завдяки стрімкому розвитку телебачення, кіно, радіо, друкованих видань, телефонії та Інтернету інформація досягає все більшої кількості споживачів у всьому світі. Люди на всіх континентах формують свої уподобання відповідно до пропозиції споживчих продуктів провідних торгових марок: від телевізорів, відеокамер, мобільних телефонів, до засобів гігієни та харчових продуктів. Тому кажуть, що пропозиція формує попит, хоча правильніше було б сказати, що реклама формує попит. Сучасна реклама вже перестала бути просто засобом для просування товару на ринок, вона поступово набуває статусу законодавця моди, а рекламо-мейкери стають майже діячами культури; реклама задає моду на стиль життя, примушує посміхатися чи бентежить, але в будь-якому випадку не проходить непоміченою. У якому вигляді не надавалася б нам реклама (за допомогою телебачення, бігбордів, електронної пошти чи модних журналів), результат один - споживачі у всьому світі починають потребувати певних продуктів, тобто потреби стають універсальними.
Глобальні споживачі. З урахуванням того, що, крім товарів споживчого призначення, існують і товари промислового характеру, багато міжнародних корпорацій реалізують свою продукцію одна одній. Наприклад, General Motors не виробляє самостійно всі деталі для своїх автомобілів, деякі складові частини, а закуповує їх у інших виробників. Причому компанія з виробництва автомобільних складових для General Motors має відповідати глобальним стандартам якості, характеристик та ціни. Постачальником приладових дощок та внутрішніх автомобільних панелей для General Motors стала нідерландська Prinse, основне виробництво якої розташоване в штаті Мічиган. Взаємовідносини двох компаній настільки тісні, що коли General Motors вирішила розпочати виробництво в Латинській Америці, Prinse довелося створити виробничі потужності в безпосередній близькості - у Бразилії.
Глобальні конкуренти . Поряд з перевагами, що приносить глобалізація, з'являються і додаткові небезпеки у вигляді міжнародної конкуренції, яка вимагає від фірми більших зусиль, ніж в умовах національної конкуренції.
Висока інтенсивність інвестицій. Інтенсивність інвестицій включає витрати на розвиток продукту та впровадження його у виробництво. Взагалі, із зростанням інтенсивності інвестицій збільшується тиск на компанії щодо випуску глобально стандартизованої продукції. Якщо компанія інвестує значні кошти в нову модель продукту, то для повернення грошей та отримання прибутків, обсяг та географія продажу мають бути глобальними та стрімкими для того, щоб продукт не встиг «постаріти».
Необхідність зниження ціни. В галузях, де ціна є ключовим критерієм, виробники мають значний стимул винаходу нових шляхів зменшення втрат для збільшення прибутків. Основний спосіб мінімізувати затрати на одиницю продукції - скористатися ефектом масштабу. Якщо місцевий ринок не спроможний вмістити обсяг продукції, який є оптимальним для мінімізації затрат компанії, їй доводиться експортувати надлишок у сусідні країни. Слід зазначити, що правило діє лише для галузей із стандартизованими продуктами, як, наприклад, бензин.
Система чинників, що потребують швидкої реакції на місцевий попит, має назвутиск щодо локалізації. Необхідність чутливого реагування на місцевий попит вимагає від фірми диференціювати свою товарну пропозицію і маркетингову стратегію з різних країнах, щоб пристосуватися до видів попиту, зумовлених національними відмінностями у споживчих прихильностях та уподобаннях, каналів розподілу, практики бізнесу, конкурентних умов, політики уряду та ін. Існують наступні чинники, які спричинюють тиск щодо локалізації.
Відмінності в інфраструктурі і традиційній практиці. Для пристосування продукту до певної інфраструктури і традиційної практики окремої країни іноді доводиться навіть делегувати виробничі повноваження регіональним підрозділам. Прикладом пристосування до іноземної інфраструктури може служити потреба випускати ліхтарики, розраховані на різну напругу, залежно від того, які електромережі застосовуються в країні. Традиції також відіграють важливу роль і вимагають пристосування: наприклад, в мусульманських країнах релігійна традиція забороняє вживання свинини, тому під час виходу на мусульманський ринок McDonald's виключила з меню відповідні складові. Також McDonald's запровадила в кожній країні свого базування національні меню, до складу яких входять страви на основі місцевих традицій.
Відмінності в прихильностях та уподобаннях споживачів . У разі існування відмінностей в прихильностях та уподобаннях споживачів, якщо вони спричинені культурними чи історичними факторами, сам продукт та маркетингова програма з його просування мають відповідати національній специфіці. Для досягнення цієї мети головна компанія делегує функції маркетингу та виробництва іноземним філіям, які зазвичай спочатку ретельно вивчають місцевий ринок, цільові групи та можливу реакцію па ту чи іншу модель продукту, а потім випускають продукт на ринок.
Відмінності в каналах розподілу. Системи розподілу в різних країнах істотно відрізняються одна від одної, тому нав'язування власної системи корпорації без врахування місцевих особливостей може призвести до неефективного збуту товару. З метою уникнення небажаних наслідків міжнародна корпорація делегує право вибору системи розподілу іноземним філіям.
Вимоги урядів країн-господарів можуть стосуватися обмеження щодо реклами, використання іноземної мови, оподаткування, придбання земельних ділянок іноземцями для будівництва, обов'язкове створення спільного підприємства та ін.
Залежно від дії тиску щодо локалізації та глобалізації та на основі моделей міжнародного менеджменту міжнародні корпорації обирають одну з чотирьох стратегій глобальної діяльності:
- глобальна стратегія;
- міжнародна стратегія;
- мультиринкова стратегія;
- транснаціональна стратегія.
Глобальна стратегія міжнародної корпорації передбачає фокусування на максимізації міжнародної ефективності шляхом локалізації діяльності у країнах з найменшими витратами, виробництва стандартизованої продукції на основі світових стандартів та використання глобально інтегрованих операцій, а також шляхом завоювання ринкових часток на світовому ринку.
Глобальні компанії розробляють продукцію, призначену для світових ринків з самого початку. Часто структурні підрозділи, що діють на ключових ринках, роблять свій внесок у дизайн, але з того часу, як головна компанія, запускає продукт у виробництво, їх роль зводиться до виконавчих функцій.
Глобальна продукція зазвичай тільки підкреслює схожі міжнародні риси, а не культурні відмінності. Не дивно; що маркетингові стратегії, як правило, впроваджуються головною компанією і мають глобальний характер. Продукція виробляється в тій частині світу, де можуть бути досягнуті необхідні стандарти якості з найменшими затратами, включаючи транспортування до найважливіших ринків. З практичної точки зору, великі ринки приваблюють виробництво через те, що частка ринку зростає завдяки наявності виробничих потужностей. Іноді уряд країни базування пропускає продукцію через нетарифні торгові бар'єри, але в класичному варіанті глобальної стратегії немає штучних перешкод руху товарів.
| високий | Авіаційна промисловість Камери Комп'ютери Споживча електроніка | Телекомунікації Аерокосмічна галузь |
| Тиск щодо глобалізації | ГЛОБАЛЬНА СТРАТЕГІЯ | ТРАНСНАЦІОНАЛЬНА СТРАТЕГІЯ |
Фармацевтика Автомобілі | ||
| Синтетичні волокна | ||
| Сталь | ||
| Одяг | ||
| МІЖНАРОДНА СТРАТЕГІЯ | МУЛЬТІРИНКОВА СТРАТЕГІЯ | |
| низький | Продукти тривалого зберігання | |
| Цемент |
Рис.1 Корпоративні стратегії глобальної діяльності
стратегія глобальний ринок комунікація
Переваги від застосування міжнародною корпорацією глобальної стратегії очевидні - це використання у світовому масштабі ефектів кривої досвіду та економії за рахунок масштабів. Але глобальна стратегія має один істотній недолік - майже не враховується місцевий попит, уподобання та звички споживачів, історичні та культурні традиції країни.
Необхідність пристосовувати свій товар до локальних ринків змушує міжнародну корпорацію обирати мультиринкову стратегію, яка передбачає адаптацію кожного закордонного підрозділу до умов конкуренції в кожній країні. Міжнародні корпорації, які використовують мультиринкові стратегії, спочатку розробляють продукт для ринку країни базування головної компанії, а потім продають той самий продукт чи його адаптований до місцевих умов варіант через закордонні підрозділи. Підрозділи мають повноваження виробляти адаптований продукт, скориставшись технологією головної компанії, а також здійснювати власну маркетингову та науково-дослідницьку діяльність. В результаті компанії з мультиринковою стратегією мають затрати більші, ніж компанії з глобальною стратегією. Це пояснюється відсутністю для перших ефекту кривої досвіду та економії від місцезнаходження. Значна автономність кожного підрозділу іноді також призводить до того, що їх діяльність погано контролюється з боку головної компанії.
Тобто основою мультиринкової стратегії є автономність окремих підрозділів щодо функції виробництва, національні кордони перетинають не продукти, а технології та досвід головної компанії. Така стратегія є доцільною, коли між країнами діють високі тарифи та квоти, для уникнення яких вигідніше виробляти продукцію всередині країни. Але з розвитком глобалізації ефективність мультиринкових стратегій значно слабшає, бо значна роль відводиться розмірам виробництв, а не їхній спеціалізації.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--