Реферат: Краткосрочная финансовая политика 7

Нет смысла формировать цену на новый товар, который не будет продаваться. Поэтому финансовый менеджер вместе с менеджером по продажам определяет маркетинговые возможности использования нескольких цен на новую продукцию:

1. Цены внедрения товара на рынок аналогичных изделий, средние нормы прибыли, возмещающие фактические издержки по производству изделия и обеспечивающие ту же норму в группе однородных производств или в отрасли.

2. Цели лидера рынка , т.е. ведущего производителя данной продукции и т.д.

Целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Внешние факторы, связанные с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внутренние факторы , связанные с производственно-финансовой деятельностью предприятия.

Для определения ценовой стратегии осуществляют следующие мероприятия:

- оценку затрат на производство и сбыт продукции;

- уточнение финансовых целей предприятия;

- выбор потенциальных покупателей;

- определение маркетинговой стратегии;

- установление возможных конкурентов;

- финансовый анализ деятельности предприятия;

- сегментный анализ рынка;

- анализ конкуренции на конкретных сегментах рынка;

- оценку государственного регулирования в сфере ценообразования.

Конечным результатом разработки ценовой политики является формирование окончательной ценовой стратегии, которая составляет важную часть общей стратегии развития предприятия.

Выделяют три типовые ценовые стратегии : премиальное ценообразование, нейтральное ценообразование, стратегия ценового прорыва.

Премиальное ценообразование может быть выбрано в том случае, если присутствует сегмент рынка, на котором покупатели готовы платить за особые свойства товара более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. Стратегия премиального ценообразования может быть использована и в том случае, если продукция обладает свойствами, имеющими приоритетное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Лишь при соблюдении этого условия предприятие может получить прибыль за счет продажи своей продукции по цене, включающей «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за полное удовлетворение требований потребителей.

Стратегия нейтрального ценообразования не только выражает отказ от использования цен для расширения основного сегмента рынка, но и не позволяет цене уменьшать этот сегмент. Следовательно, при выборе подобной стратегии роль цены как инструмента маркетинга сводится к минимуму. Такое решение может быть оправданным в том случае, если:

- изучение товарного рынка подтверждает, что предприятие может добиться своих коммерческих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, помимо цены;

- финансовый анализ использования иных инструментов маркетинга (рекламы, дизайна и т.п.) свидетельствует, что проведение этих мероприятий требует меньших затрат, чем осуществление мероприятий, связанных с применением цен в рамках новой стратегий ценообразования.

Нейтральное ценообразование можно использовать в тех случаях, когда:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены на товар изготовителя;

- предприятия-конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения цен на данном сегменте товарного рынка;

- каждому продавцу на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда на различные модели одной и той же продукции изготовителя.

Стратегия ценового прорыва направлена на получение максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж на основном сегменте товарного рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках данной стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она невелика только по отношению к потребительским свойствам товара, его необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов товаров. Реализация подобной ценовой стратегии может быть успешной только в том случае, если подтвердится, что потенциальные конкуренты по известным им причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Управляя ценами предприятия, финансовый менеджер прогнозирует и учитывает взаимосвязи, направления и масштабы изменений в системе цен государства, затрагивающие интересы конкретного бизнеса.

Система цен государства представляет собойсовокупность разновидностей цен, через которую в практике хозяйствования выражается меновая форма стоимости товара, т.е. способность их обмениваться непосредственно через деньги.

Цена – это денежная оболочка отношений мены, стоимость – это их содержание.

Практические проявления действия системы цен и эффекта от их оперативного управления выражаются посредством актов купли-продажи товаров, оплаты выполненных работ и оказанных услуг.