Реферат: Креативный подход в рекламе

- степень сложности /простоты идеи;

- изящество;

- привлекательность, выразительность;

- органичность.

Чтобы понять, что же делает идею творческой, обратимся к концепции "актуальность — оригинальность — воздействие".Цель рекламы – убеждение, в результате которого происходит возникновение заинтересованности потребителя к марке и продажа. Таким образом, нужное обращение необходимо донести нужному человеку в нужное время, то есть творческие идеи должны быть актуальными.

В процессе создания рекламного обращения важно понимать, чему отдают предпочтение люди. Оригинальность, как уже было отсечено, - важная характеристика творческой идеи. Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие. Творческая идея является одной из возможностей заявить о позиции марки. Исходя из всего вышесказанного, определение творческой идеи можно сформулировать так: Творческая идея – это точное представление позиции торговой марки, привлекающее внимание, изложенное детально, обладающее эффектом катализатора, подчиняющееся цензуре, действующей в СМИ.

Формы творческих идей

В основе многих креативных идей лежат яркие, запоминающиеся фразы – слоганы.[2] Хороший слоган можно назвать художественным произведением, самостоятельным сообщением, способным существовать изолированно и представляющим собой краткое содержание рекламной кампании. При создании слогана одной из серьезных проблем является отбор той информации о товаре, которую нужно включить в слоган. Преимущества при разработке слогана – это простота, понятность и краткость. Фраза, которая не перегружена информацией, имеет много шансов на более быстрое запоминание потребителями. Ведь, как говориться, "Все гениальное – просто!"

Фотографии являются также формой воплощения творческой идеи, так как фотографии "реальны" и позволяют увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле.

Еще одной формой креативной идеи является рекламная песня. Идея изложения рекламной информации в стихах, в сопровождении музыкального ряда может считаться гениальной, если она применена должным образом, то есть с указанием в тексте самого товара и указанием его названия.

Формирование творческих идей

Под формированием творческой идеи подразумевается процесс получения оригинальной идеи. Уильям Миллер, президент компании Global Creativity, разделил всех творческих людей, работающих в области рекламы, на четыре группы, в каждой из которой используется один из четырех инновационных стилей:

- стиль воображения: люди представляют себе конечный результат и работают в направлении того, что они хотят создать;

- стиль модификации: люди предпочитают двигаться шаг за шагом, основываясь на ранее приобретенных знаниях;

- стиль эксперимента: люди экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы о товаре или целевом рынке;

- стиль исследования: люди рискуют, готовы к кардинальным переменам.

Согласно Джеймсу Янгу, автору книги "Технология производства идей", "способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Идея — это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Происходит своего рода "сдвиг в сознании", в результате которого рождается взгляд под другим углом, возникает иная точка зрения на уже существующий объект". Так, например, может появиться название сока, подчеркивающее положительные черты характера потребителя, которые проявятся после стакана выпитого сока ("Добрый").

Известно, что существуют так называемые барьеры творческого мышления, но также существуют и приемы, помогающие эффективно создавать идеи. Искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств.

Часто большинство таких приемов считаются малоэффективными в профессиональной среде. Поэтому каждый специалист по рекламе вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Например, хорошо зарекомендовала себя следующая схема: 1) мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании; 2) релаксация; 3) результаты мозгового штурма "перерабатываются" посредством индивидуального построения ассоциаций; 4) обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.

Среди методик эффективного творческого мышления выделяют три основные группы:

- методы психологической активизации мышления. Они направлены на устранение психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей.Этот метод позволяет значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышает производительность процесса. Из числа методов психологической активизации наиболее выделяют: мозговой штурм, теневая мозговая атака; обратная мозговая атака; метод фокальных объектов, аналогии, оператор РВС, синектика, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод маленьких человечков, конференция идей; корабельный совет;

- методы систематизированного поиска. Среди них наиболее распространены: морфологический анализ, функциональный анализ, списки контрольных вопросов, функциональный метод проектирования Мэтчетта, методика разрушения стереотипа Ж.-М. Дрю; метод многократного последовательного классифицирования, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод синтеза оптимальных форм;

- средства направленного поиска. Формы: функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера, технология поиска бизнес-идей, теория решения изобретательских задач, компьютерные системы поиска нестандартных решений.

В рекламной практике лучше всего зарекомендовали себя методы, относящиеся к группе психологической активизации мышления. Рассмотрим некоторые из них более внимательно.

1. Мозговой штурм (brainstorming).[3]

Основные свойства метода: разделение процессов генерации и критики во времени, коллективный поиск идей. Группы из 5—10 человек, которые в течение полутора часов производят до сотни идей, считаются оптимальными. Цель этого метода заключается в выработке максимального количества разнообразных идей. Создание благоприятных условий для преодоления боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, их склонность к творческой работе являются обязательными условиями при проведении мозгового штурма.

Недостатки метода:

- не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется проведение исследований рынка, специальные знания рекламируемого продукта;

- огромное количество идей не гарантирует появления "гениальной идеи";