Реферат: Креативный подход в рекламе

...мы сделаем акцент на необходимости продукта;

...мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе;

...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию;

...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям.

Ж.-М. Дрю рекомендует творческим людям развивать образное мышление. Метод "идея за идеей" (The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

В России распространено мнение, что методика разрыва уместна только на рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории.

Классический слом— рекламная кампания "Сибирской короны" под лозунгом "Все за "Сибирскую корону!". Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa): "Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа. Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех".

Творческие решения

После рождения творческих идей, можно перейти к факторам, которые влияют на принятие решений по разработке рекламных обращений. Основой являются, так называемые, рекламные формулы.

Среди них:

- прямые обращения. Информация подается без использования ухищрений. Здесь реклама рациональна, т.е. делается акцент на веский аргумент и призывает потребителя к действию. Примером такого обращения может служить реклама сигарет с низким содержанием никотина, тренажеров с новой поверхностью беговой дорожки и т.д.

- демонстрации. Являются также прямыми рациональными обращениями. В рекламе содержатся сравнения, предполагающие подчеркнуть особые свойства товара А по сравнению с аналогичным товаром Б. Примером может служить реклама стиральных порошков, зубных паст и т.д. Идея в том, что свойства и качество товара А идентичны свойствам товара Б, но цена меньше.

- рекламные ролики с зарисовками с натуры. Например, реклама: ребенок играет в футбол, пытается поймать мяч, падает на траву и пачкает одежду! Джинсы испорчены. Нет, они не испорчены. Важное условие зарисовки с натуры – использование образов простых людей.

- приглашение звезд телевидения, театра или кино в качестве экспертов. Этот метод очень распространен.

Есть четыре категории рекламных героев:

а) придуманный герой (ролик Energizer);

б) знаменитости (Мария Шукшина, рекламирующая продукцию компании "Шварцкопф");

в) врачи, выступающие в качестве экспертов в рекламе лекарств; г) обычный пользователь, точно олицетворяющий собой аудиторию.

Инструментами использования рекламных формул могут выступать тон голоса, юмор, текст (тип и размер шрифта, его выделение в печатной и наружной рекламе).

С течением времени большинствотворческих идей "изнашиваются" и требуют замены, поэтому следует искать новую творческую идею, которая поспособствует увеличению прибыльности продукта.

Причины износа рекламных обращений:

- уменьшается внимание зрителей к рекламе. Чтобы это исправить, можно использовать разные варианты исполнения одной и той же идеи. Цель — удержать внимания потребителей;

- отсутствует запоминание из-за рекламы конкурентов или из-за длинных интервалов в графике выхода рекламы. Решением проблемы должно стать изменение сроков выходы рекламного ролика;

- негативная реакция. Она может быть связана с длительным контактом с рекламным сообщением. Решение – создание укороченных версий роликов.

Эффективное творчество

Характеристики эффективного творческого обращения:

1. Марка является основным действующим лицом в рассказах людей, делящихся своим опытом. 2. Демонстрация, образ жизни, чувства и аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки.

3. Решение точно сфокусировано.

4. Чувства привязаны к нуждам и ожиданиям целевой аудитории.