Реферат: Легенды брэндинга
Что общего между маркетингом и мифологией.
Современная индустрия рекламы активно ищет и создает новые эффективные способы воздействия на поведение потребителя. Один из них - создание мифа.
…человеку обязательно требуются идеи и убеждения, придающие смысл его жизни и позволяющие найти свое место во вселенной. Он преодолеет самые невероятные испытания, будучи убежденным в том, ради чего он это делает. …Миф, овладевший им, выделил его из простых ремесленников.
К.Г.Юнг "Человек и его символы"
На протяжении всей жизни человек соприкасается со множеством мифов. В самом простейшем определении миф - это недостоверный рассказ, выдумка, вымысел. И, как следствие, в основном, каждый из нас уверен, что уж он-то в состоянии отличить реальность от мифа. Но так ли это? Мифологизация - настолько тонкий, практически эфемерный процесс наложения слоя за слоем на объективно существующую реалию, что конечный результат подчас не имеет ничего общего с исходным. Но стоит только назвать миф мифом, распознать его, как он тут же рассеивается, иногда оставляя после себя разочарование. Миф обладает силой лишь до тех пор, пока, он, собственно, остается мифом.
Существуют мифы исторически сложившиеся, унаследованные от предков, - то, что известный философ К.Г.Юнг называет "творениями первобытного разума - его коллективными представлениями, образами и мифологическими сюжетами или архетипами". "Энергетику архетипов можно почувствовать по особому очарованию, сопровождающему их появление. Они как будто завораживают. Эта особенность характерна и для личных комплексов, только последние проявляются в истории индивида, а общественные комплексы архитипического характера - в истории человечества. Личные комплексы могут породить лишь пагубное пристрастие к чему-либо, архетипы же дают жизнь религиям и философским концепциям, воздействующим на целые народы и разделяющим исторические эпохи". Отсюда появляются "глобальные" мифы, такие как "революция", "демократия", "фашизм", "коммунизм", способные управлять жизнью и поведением не отдельных людей, но целых народов.
Существуют также мифы для "домашнего пользования", определяющие уклад и образ жизни человека в обществе. Например, Хемингуэй считал, что хорошие мысли могут прийти ему в голову только в комнате для справления естественных нужд, после пары-тройки выкуренных трубок. Многие из нас уверены, что утро без чашки черного кофе приведет, как минимум, к потере работоспособности (и вообще, какой-либо способности соображать) на неопределенный срок.
Но, в любом случае, мифы побуждают к какому-то действию самим фактом своего существования. С их помощью поведение отдельного человека (впрочем, как и целой нации) становится предсказуемым, то есть, управляемым.
Допустив, что вокруг действительно полно мифов-невидимок, наивно было бы думать, что они не используются как средство влияния с целью изменить сознание людей, тем паче - в таких "тонких материях", как маркетинг и реклама.
Всемирно известный специалист в области маркетинга Филипп Котлер писал: "…различают маркетинг, направленный на удовлетворение нужд, и творческий маркетинг. Первый определяет заявленные и реальные нужды потребителей и стремится удовлетворить их. Творческий маркетинг предлагает собственные решения, отвечает нуждам, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются".
Любую вещь можно вывести из ее замкнутого, безгласного существования и превратить в слово, готовое для восприятия обществом, ибо нет такого закона, естественного или иного, который запрещал бы говорить о тех или иных вещах.
Мину Друэ
Помимо уже приведенного выше, библиография мифа насчитывает сотни определений. Словарь античности Й. Ирмшера трактует миф как форму общественного сознания, отражающую в виде образного повествования фантастические представления о природе общества и личности.
Е.Ф.Губский ("Краткая философская энциклопедия") также говорит о "мифизации известных понятий, благодаря которой явления, лежащие в их основе как рационально неосвояемые и непостижимые, должны быть представлены в качестве благоговейно принимаемых (например, государство, народ, коллектив, техника)".
Карцева Н. ("Общество, лишенное мифов") считает, миф - это ценность, наделенная определенными функциями (указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов).
Петр Вайль и Александр Генис писали: "Миф отвечал сразу на все вопросы - что есть жизнь и смерть, правда и ложь, победа и поражение. Он отвечал даже на те вопросы, которые не ставились. Миф всемогущ именно потому, что он знает всё. Живя в мифологизированном мире, человек наслаждается комфортом предрешенности. Ему не нужно принимать решения. <...> Индивидуальность передоверяет свою судьбу мифологическому институту - партии, правительству, старшему брату. И за это она освобождается от мучений, которые приносит личная ответственность. В мире, где правит миф, легче быть счастливым". Здесь подчеркивается важная особенность мифологического поведения - отказ от осмысленного решения в пользу эмоционально-образных побуждений.
Наше общество, уже перешагнувшее через подсознательные ассоциации - источники мифов для первобытных людей - и оказавшееся на земле мира рационального и объяснимого, тем не менее, продолжает генерировать мифы. Юнг полагал, что конкретные мифологические системы на уровне воображения и речи превращаются в притчи, сказки, суеверия, амулеты, предчувствия, интуицию, чувства, сны, поверья, догмы и, наконец, на бытовом уровне - в потребности и мотивы, в покупательские предпочтения.
На этом этапе в силу вступают мифы современные, которые необходимо отграничить от мифов вообще, хотя наследуются многие родовые признаки и мифологическая составляющая мышления остается неизменной.
Трудно поверить, но для человека сама вещь, товар являются абсолютно субъективными понятиями. Если вы покупаете что-либо, огромное значение для вас имеет невидимое, но ощущаемое вокруг этого предмета поле. Вы как бы видите этот предмет сквозь образ, который сформировался в голове до факта покупки.
Множество факторов оказывают влияние на него. Возможно, этот красный шарфик вы покупаете, потому что у вашей любимой актрисы был такой же в таком-то фильме. А этот кожаный органайзер прочно ассоциируется у вас с успешной личностью в бизнесе. Это самые простые примеры.
Если нет такой точки зрения, с позиции которой информация истинна, - значит, это ложь. Если не существует хотя бы одной другой точки зрения - это реальность.
Если же можно найти точки зрения, когда информация ложна, но, в то же время, есть точки зрения, когда она истинна, при этом наличествует заинтересованное в определенной интерпретации лицо, - это и есть современный миф. "Послать электронное письмо дешевле, чем отправить международное письмо по почте или оплатить международный телефонный разговор." Вам кажется, что это, естественно, так, но, если взять все расходы на приобретение программно-аппаратного обеспечения, учесть частоту отправки сообщений, то в определенных случаях письма по обыкновенной почте будут существенно дешевле. Очевидно, что вышеприведенное суждение выгодно представителям альтернативных почте и телефону видов связи. Значит, это миф.
Под современным мифом часто понимают такое сообщение, которое злонамеренно искажает суть проблемы или возможные пути ее разрешения. Такая негативная характеристика связана, прежде всего, с активным мифотворчеством в средствах массовой информации, вплоть до полного искажения смысла сообщения. Вследствие чего миф действительно начинает восприниматься как некая обслуживающая структура, предназначенная для "промывания мозгов" населения.
Естественно, что грань между ложью и мифом как объективно обусловленной для потребителя идеей крайне условна. Также условна грань этичности по отношению к аудитории, так как эти "идеи" изменяют мировоззрение, манеру поведения, пути удовлетворения потребностей, мало того - моделируют эти самые потребности.
Но, несмотря на это, что "обыденное сознание склонно приписывать мифу оттенок эфемерности, выдумки, неправды. В то же время, всеми ощущается смутная, архаическая, внементальная, сокрушительная мощь мифа" (Д. Реут. "От мифоложества - к мифодизайну и мифопрактике"). Что лишний раз характеризует миф как мощнейшее средство воздействия, идеально соответствующее целям PR или рекламы.
Существует определение рекламы как информации о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, что по сути и является мифологией потребностей.
Изменить целостное мировоззрение - установка пропаганды или PR, реклама же ставит более узкую задачу - энергично и быстро сподвигнуть человека к приобретению товара, то есть к определенного рода активности. Мировоззренческий эффект здесь вторичен, он, в принципе, выходит за рамки социального предназначения рекламы. Однако цель достигается тем успешнее, чем более "повышенные обязательства" берет на себя рекламодатель.
Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации
Филипп Котлер
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--