Реферат: Лекции по основам маркетинга
Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.
С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:
– увеличение дохода;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.
Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределение товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга
Эволюция маркетинга как науки приведена в табл. 2.1. Эволюция концепций маркетинга – в табл. 2.2.
Таблица 2.1
Эволюция маркетинга как науки
| Годы | Теоретические основы | Методы | Сферы применения |
| 1900–1950 | Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта | Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели | Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль |
Окончание табл. 2.1
| Годы | Теоретические основы | Методы | Сферы применения |
| 1960 | Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства | Анализ мотивов, исследование операций, моделирование | Потребители средств потребления |
| 1970 | Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя | Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели | Потребители средств производства и средств потребления |
| 1980–1990 | Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ | Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации |
| С 1990 г. по настоящее время | Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр | Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства |
Таблица 2.2
Эволюция концепции маркетинга
| Годы | Концепция | Ведущая идея | Основной инструментарий | Главная цель |
| 1860–1920 | Производственная | Произвожу то, что могу | Себестоимость, производительность | Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
| 1920–1930 | Товарная | Производство качественных товаров | Товарная политика | Совершенствование потребительских свойств товара |
| 1930–1950 | Сбытовая | Развитие сбытовой сети, каналов сбыта | Сбытовая политика | Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров |
| 1960–1980 | Традиционного маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю | Комплекс маркетинга, исследование потребителя | Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков |
| 1980–1995 | Социально-этического маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества | Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг | Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
Окончание табл. 2.2
| Годы | Концепция | Ведущая идея | Основной инструментарий | Главная цель |
| С 1995 г. по настоящее время | Маркетинга взаимодействия | Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу | Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга | Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
3. Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Концептуальная модель системы маркетинговой информации (маркетинговой информационной системы) представлена на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система (МИС)
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений , которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.
4. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Общая схема проведения маркетингового исследования:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы и формулирование маркетинговых целей.
1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований.
2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.
2.2. Определение методов сбора необходимой информации.
2.3. Разработка форм для сбора данных.
2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.
3. Проведение исследования.
3.1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
4.1. Подготовка заключительного отчета.
4.2. Презентация заключительного отчета.
5. Маркетинговая среда и ее структура
Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро- и макросреды и внутренней среды.
В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).
Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.
Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него
6. Приоритет потребителя. Поведение потребителя
Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.
Модель покупательского поведения
Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
На рис. 6.1 представлена модель покупательского поведения.
Рис. 6.1. Модель покупательского поведения
Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.
На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 6.2.).
В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.
Рис. 6.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение