Реферат: Лингвостилистические характеристики рекламного дискурса (на материале автомобильной рекламы)

Рассмотрение дискурса с точки зрения прагматики (понимаемой семиотически как часть моррисовской триады семантика – синтактика - прагматика[5] ) следует начать с анализа схемы, предложенной бельгийским лингвистом Э. Бюиссансом. Она заключается в следующем: «langue – система, некая отвлеченная умственная конструкция, discours – комбинации, посредством реализации которых говорящий использует код языка, (то есть сема), parole – механизм, позволяющий осуществить эти комбинации (то есть семиотический акт)».

Приведем еще одну цитату:

«Во французской лингвистике главенствует позиция, восходящая к Бенвенисту: дискурс не является простой суммой фраз, при его рождении происходит разрыв с грамматическим строем языка. Дискурс – это такой эмпирический объект, с которым сталкивается лингвист, когда он открывает следы субъекта акта высказывания, формальные элементы, указывающие на присвоение языка говорящим».[6]

Здесь мы видим, по сути, подтверждение того, что дискурс может пониматься как индивидуальный над-языковый код, подчиняющий себе грамматический строй языка. Понимание такого кода требует со стороны реципиента определенных усилий, направленных на «подключение» к коду дискурса и, таким образом, включения себя в «высказывательную» ситуацию.

Теперь стоит упомянуть А.Греймаса и Ж.Курте, которые в своем объяснительном словаре[7] отождествили дискурс с семиотическим процессом, утверждая, что, «все множество семиотических фактов (отношений, единиц, операций и т.д.), располагающихся на синтагматической оси языка» можно рассматривать как относящееся к теории дискурса. В этой же работе они сопоставили понятие «вторичной моделирующей системы» советских семиотиков с понятием дискурса, выработанном на французской почве (которое следует истолковывать как процесс, предполагающий систему). Это последнее определение оказывается исключительно важным, так как вводит в понятие дискурса, как кода, синтагматическое и парадигматическое измерения, а, следовательно – понятие системности.

Таким образом, на основании выборочного анализа различных пониманий дискурса в лингвистике, мы можем дать дефиницию дискурсу:

Дискурс – такое измерение текста, взятого как комплекс высказываний (т.е. как процесс и результат речевого (коммуникативного) акта), которое предполагает внутри себя синтагматические и парадигматические идеологические отношения между образующими систему формальными элементами и выявляет прагматические идеологические установки субъекта высказывания, ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста.[8]

2. Рекламный дискурс

2.1.Стиль рекламного дискурса

Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств.[9]

Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями.

Основной целью рекламы является « возбудить потребительский зуд» (из программы «Профессия» телеканала НТВ, Москва 19.04.97), т.е. всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента.

Стиль, как представляется, интегрирует, унифицирует средства, составляющие рекламный дискурс, и в то же время дифференцирует его, отличая от других. Стиль выступает как своего рода «цементирующий материал», так как он проявляется в отборе и аранжировке образующих элементов как на уровне собственно лингвистической структуры, так и на уровне содержания.

Частотны случаи детерминации, когда стилистически маркированный элемент употребляется на фоне стилистически нейтральных единиц и определяет стилистическую окраску всего рекламного дискурса:

Yes, it fits in your garage. No it doesn’t enjoy being cooped up.

Tahoe.

В этом рекламном тексте содержится единица фразового глагола tocoopup (держать в взаперти). Этот элемент, включенный в самый конец фразы, создает более доверительную атмосферу общения людей. Такой приемпомогает внушить потенциальным покупателям машины Tahoe, что это именно та машина, которую они хотели. Наличие единственного маркированного элемента tocoopupпозволяет говорить о принадлежности данного рекламного текста к разговорному стилю.

Использование маркированных языковых элементов (к которым относятся кроме фразовых глаголов также эллиптические конструкции, фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание на выделяемых элементах, и при этом реализуется прагматическая установка адресата.

Таким образом, говоря о стиле как об «особом символически значимом свойстве человеческой деятельности, возникающим в результате выбора субъектом определенных способов деятельности в рамках общепринятых норм и несущим информацию о субъекте деятельности – о социальной роли, в которой он выступает, о его принадлежности к той или иной социальной группе, а также об определенных личностных свойствах субъекта» (где продуктом субъекта является для нас рекламный дискурс), мы отмечаем, что

стилистические средства рекламного дискурса имеют ярко выраженную прагматическую направленность;

эти средства определяют стилевую принадлежность дискурса, отличая его от других;

они же создают совмещенность стилистических регистров, выводящую рекламный дискурс за пределы традиционной стилистической нормы.

2.2.Рекламное обращение

Говоря о процессе рекламного воздействия на получателя, безусловно, необходимо отметить, что центральным его элементом является рекламное обращение. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

При разработке рекламных обращений используют множество технологий. Одной из них является нейро-лингвистическое программирование (Neuro-LinguisticProgramming - NLP). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития, и в настоящее время нет ее общепринятого определения. Например, российский автор Л.Н.Хромов представляет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т.е. при обращении к внутреннему опыту»[10] .

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, их носители также делятся на типы:

визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип людей составляет примерно 80% всех людей;

аудиалы – представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

кинестетики – воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Интересным является то, что по данным исследований, воздействия человека на собеседника определяются на 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% - тоном его голоса, и лишь 7% - содержанием того, о чем он говорит.[11]

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).