Реферат: Логистика на предприятии

Продукция фирмы-производителя и сопутствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по оп­ределенным дистрибутивным каналам, которые в совокупнос­ти образуют дистрибутивную сеть фирмы. По определению Американской ассоциации маркетинга "дистрибутив­ный канал — это структура внутрифирменных организацион­ных единиц и (или) внефирменных агентов и дилеров, оптови­ков и ритейлеров, через которую товар, продукт или сервис доставляется на рынок".

Назовемдистрибутивным каналомупорядоченное множество звеньев логистической сети, включающее в себя все логи­стические цепи и их участки, проводящие материальные пото­ки продукции одного наименования (или ассортимента), а также со­путствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточных потребителей.

Полное множество дистрибутивных каналов образует дистрибутивную сеть фирмы.

Виды дистрибутивных каналов и структура сети зависят от:

- стратегических и тактических целей и задач фирмы на рынке сбыта продукции;

- логистической стратегии фирмы;

- видов и параметров материальных (сервисных) пото­ков;

- продуктовых атрибутов и ряда других факторов.

Структуру дистрибутивных каналов и сетей, взаимоотно­шения между звеньями логистической сети в них, а также решения логистического менеджмента в дистрибьюции во многом определяют две ба­зисные концепции фирмы-производителя продукции: специализация и ассортимент.

Специализация имеет фундаментальное значение для поли­тики дистрибьюции. Специализация на определенных логисти­ческих активностях позволяет внутрифирменным или при­влеченным звеньям логистической сети выполнить их наилучшем образом. Привле­чение в структуры дистрибутивных каналов и сетей логис­тических посредников для фирмы может быть оправдано тог­да, когда эти посредники выполняют основные функции в ди­стрибьюции (транспортировку, складирование, грузопереработку, управление запасами, организацию продаж, страхование и т.п.) более эффективно (с более высоким качеством и мень­шими затратами), чем сама фирма-производитель.

Логика специализации базируется на экономии в масшта­бе и охвате. Когда фирма специализируется на совершении определенной функции в дистрибьюции (например, на грузопереработке), она развивает масштаб и охват специфических активностей для достижения операционной экономии. Логистический сервис в дистрибьюции включает большое количе­ство специализированных фирм: оптовых и розничных торго­вых посредников, транспортных и экспедиторских фирм, компа­ний физического распределения, фирм, занимающихся упаков­кой, сортировкой, грузопереработкой, страховых и финансовых компаний и т.д.

Специализацию считают своего рода надстройкой продук­тового ассортимента.

Концепция продуктового ассортимента заключается в со­здании и позиционировании так называемого продуктового микса, требуемого конкретными потребителями. С точки зре­ния фирменного стратегического позиционирования на рынке товары должны быть сконцентрированы, отсортированы и рас­пределены в определенных местах (точках) дистрибутивных каналов. Ассортиментный процесс включает три основных этапа: концентрацию, кастомизацию и рассеивание.

Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших количеств одного продукта или нескольких различ­ных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть проданы (распределены) группой. Простой пример — это консолидационный склад производителя. Обычно большие гру­зовые отправки производятся различными заводами и направ­ляются на консолидационные базы (склады). Использование в дистрибутивных каналах центров консолидации (например, грузовых терминалов) позволяет уменьшить общее количество трансакций (сделок) за счет того, что потребители могут разме­стить ассортиментный заказ на консолидационном центре бы­стрее, чем делать отдельные заказы на специфические позиции каждому производителю отдельно.

Альтернативной схемой может быть привлечение промыш­ленных дистрибьюторов и оптовиков. Использование этих ло­гистических посредников позволяет фирме-производителю и ритейлерам получить прибыль от концентрации без непосред­ственного выполнения, связанных с нею работ. Основным принципом концентрации является минимизация суммы возмож­ных трансакций, что проиллюстрировано примером.

На схеме показано, что концентрация продукции₁ , продукции₂ фирм-производителей на оптовом складе торгового посредника позволяет уменьшить общее количество трансакций с восьми "А" до шести "Б".

Р1

Р2

П 1

?)

Производители Ритейлеры

О

?)

Производители Оптовик Ритейлеры

Вторым этапом установления ассортимента является кастомизация, под которой понимают процесс сортировки и груп­пирования продуктов в уникальные комбинации. Результа­том кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребите­лей. Производители могут доставить потребителям смешан­ные или комбинированные групповые отправки продукции, которые позволяют последним поддерживать минимальные запасы, а производителям экономить на транспортных издержках.

Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко превосходит просто сортировку продукции в стандартные комбина­ции. Кастомизация часто включает специальную упаковку для создания уникального в смысле продаж товара и продвижения его в эксклюзивных дистрибутивных каналах. Одной из рас­пространенных современных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в це­лях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.

Конечным этапом ассортиментного процесса является рас­сеивание (dispersion), которое состоит в отправке уникальных ассортиментных групп продукции потребителям в заданное время и место.

Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно клас­сифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают:

- интенсивное распределение (относится к большому числу торговые точек, что позволяет наиболее интен­сивно "покрыть" рынок; например, для товаров по­вседневного спроса);

- селективное распределение (относится к незначитель­ному числу торговых точек, рассчитанных на обслужи­вание особых потребностей специального сегмента рынка).

По признаку прямолинейности (то есть количеству звеньев вертикального канала распределения) различают:

- прямую дистрибьюцию (когда производитель осуще­ствляет продвижение и продажу продукции в основном не­посредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

- непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему посредников — оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропроводящих цепей зависят от вида производимой продукции и, соответственно, групп потребителей.

Для товаров широкого потребления более типичным явля­ется использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительны­ми ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу продукции населению (домашним хозяйствам). Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.

Распределение продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы.

При построении схемы дистрибутивной сети, выборе каналов распределения продукции и логистических посредников в дистрибьюции следует учитывать целый комплекс факторов. Сюда входит характер производства и спроса, имеющиеся ресурсы в дист­рибьюции, территориальные особенности сбыта продукции, характеристику привлекаемого дистрибьютора (покрываемая террито­рия, знание товара и рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т.п.), наличие информационно-компьютерной поддержки и др.