Реферат: Малый бизнес и реклама

2.7. ВЫБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. ( Подходите к этому творчески! Пробуйте, выйти за рамки обычного ). Если Вы намерены использовать традиционные средства массовой информации, обратите внимание на нижеприводимые особенности каждого из них.

ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потребительская аудитория	Оптимальный тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
Популярная газета	соответствует географии распространения	широкие слои населения	розничные продавцы товаров широкого потребления	возможность большого охвата целевой группы для товаров широкого потребления	неопределенность достижения потребителей конкретных категорий целевой аудитории
Деловая газета	соответствует географии распространения	предприниматели	оптовые продавцы товаров широкого потребления, розничные продавцы изделий и услуг, в том числе специального назначения	высокая целевая направленность	ограниченный круг читателей
Специальная рекламная газета	соответствует географии распространения	городское население с различным уровнем дохода	предприниматели, делающие специальные предложения (например о приеме на работу), розничные продавцы товаров широкого потребления и ограниченного спроса	высокая концентрация рекламного воздействия на население определенного региона	неопределенность в достижении целевых групп
Популярный журнал	география распространения зависит от подписки	население с уровнем дохода и образованием выше среднего	продавцы товаров широкого потребления и ограниченного спроса	высокий уровень воздействия благодаря возможностям полиграфического воспроизведения	неопределенность географии распространения при высокой стоимости публикации
Специализированный журнал	география распространения зависит от подписки	специалисты в областях, соответствующих направленности журнала и другие люди, проявляющие к ним интерес	продавцы изделий и услуг, имеющих отношение к областям, соответствующим направленности журнала	высокая целевая направленность	малая тиражность и ограниченная доступность для заинтересованных потребителей
Телефонный справочник	обычно город, район	широкие слои населения	оптовые и розничные продавцы изделий и услуг, в т.ч. специализированных	определенность района действия рекламы	ограниченный охват потребителей
Директ мейл - почтовая рассылка	определяется листом рассылки	определяется сведениями об адресатах в базе данных	предприниматели, предлагающие новые товары, стремящиеся увеличить объемы реализации, используя торговлю по почте, купонирование, и делающие специальные предложения	персональная направленность	высокая стоимость одного рекламного контакта
Реклама на транспорте	город или пригород, обслуживаемые транспортным средством	широкие слои населения	предприниматели, точки реализации товаров которых расположены неподалеку от остановок транспортных средств, продавцы товаров широкого потребления	многократность рекламного воздействия	ограниченность рекламного воздействия маршрутами транспорта

ДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:

•возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати •газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания •газеты имеют короткую жизнь и читаются "через строчку" •люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо •в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления •пишите легкочитаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегайте клишированных слов и выражений и "остроумных" текстов, пренебрегающих деталями, которые требуются Вашим потребителям •ищите яркие удивляющие слова и фразы: они "цепляют" читателя и ведут за собой к Вашему товару •развивайте одну тему: не забывайте что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами •заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может быть удивлять, например: "Доходы из отходов"; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: "Вы", "новый", "как", "Ваше", "кто", "деньги", "сейчас", "люди", "желаю, хочу" и "почему"; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны •фотография "работает" лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида •исследования показывают, что "много" - не всегда "хорошо" в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем пол-страницы; хороший дизайн рекламного сообщения - важнее, чем его величина: четвертьстраничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания; другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

СОБЕННОСТИ РАДИО

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потребительская аудитория	Оптимальный тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
Радио	регион, определяемый зоной вещания	разнообраз-ная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы	продавцы изделий и услуг широкого потребления	высокий уровень охвата и определенность аудитории	для достижения результата необходима многократная трансляция рекламного сообщения

•как правило охватывает лишь часть целевой аудитории •возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст •радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может "расшевелить" воображение и послужить причиной его запоминания •радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу •для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект •все 60 секунд говорите о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы) •радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно •интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми •для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз •язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через "ключевые слова", которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы •возможное количество слов в радиоролике: 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов. •прочтите текст Вашего радиосообщения друзьям и оцените их эмоции и понимание

ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потребительская аудитория	Оптимальный тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
Телевидение	регион, определяемый зоной трансляции	широкие слои населения; аудитория зависит от времени трансляции, направленности и специфики программ	продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации	усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории	высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции

• предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинки, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом

•возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы • разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории

•сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видеогруппу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать "визуально" и познакомят со специальными возможностями видеосъемки

•телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное.

•привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу

ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потреби-тельская аудитория	Оптимальный тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
Наружная реклама	район места расположения	широкие слои населения	магазины, рестораны, кафе, культурные и увеселительные заведения, финансовые организации, продавцы фирменных товаров	большие размеры рекламы, многократность воздействия на потребителей	ограниченность зоны рекламного воздействия

•наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты •наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре •как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно "схватываться" и запоминаться •если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов •высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм •выделите ключевые слова и знаки - цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком •оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями

2.8. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия.

Фирменный стиль – понятие, сформулированное западными рекламистами как “система идентификации”, “проектирование внешнего образа предприятия”. Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.

Основными элементами фирменного стиля являются:

•товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других; •логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия; •фирменный блок – объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней, нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.

Фирменный стиль, таким образом выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия.

Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть, адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе Потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

2.9. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА И АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.

Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании.

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.

Некоторые рекомендации относительно того, какую же статистику и в какой ситуации использовать, какие данные с какими совмещать и т.п.:

•Прикинуть сколько представителей целевой группы может быть “засвечено” конкретным носителем информации. •Определить, сколько раз представители целевой группы могут быть “засвечены” носителями информации. •Определить социально-демографические, поведенческие или психологические характеристики аудитории различных носителей информации и сопоставить их с аналогичными характеристиками вашей целевой группы. •Определить испол