Реферат: Маркетинг и рыночное предпринимательство
«Беловежские Соглашения», подписанные в 1991 году, символизировали распад СССР и появление на карте мира независимого государства России.
Наша страна столкнулась с необходимостью реформирования планово-убыточной экономики, полученной в наследство от СССР. Вывод российской экономики из состояния экономического спада возможен с помощью многовариантности форм собственности и организации на этой основе предприятий малого и среднего бизнеса, ориентированных на различные сферы экономики с целью удовлетворения потребностей людей. Именно в этом и заключается сущность смешанного типа экономической системы, сочетающего, с одной стороны, развитие предпринимательской деятельности, а с другой – государственное регулирование и управление этой деятельностью посредством правовой, финансовой и социальной систем. Иначе говоря, смешанная экономика предусматривает рыночные преобразования народно-хозяйственного комплекса России.
Анализируя период времени с 1991 по 1996, отечественные и зарубежные экономисты едины во мнении о том, что логика проявления закономерностей перехода к рыночной экономике, постепенное вызревание условий для улучшения экономического в стране обусловят переход предприятий к реальной самостоятельности во внутри- и внешнеэкономической деятельности. Именно в такой ситуации использование маркетинга в хозяйственной деятельности в целях повышения ее эффективности становится не только желате6льным и целесообразным, но и объективно необходимым. Пока в условиях переходного периода, характеризующегося разбалансированностью национальной экономики и дефицитом внутреннего рынка, предприятия не испытывают острой нужды в маркетинге. Но 1997 год, по мнению специалистов, явился началом истинных рыночных преобразований. Этот важный рубикон означает работу предприятий в условиях удовлетворения спроса, жесткой конкуренции и не использовать приемы маркетинга означает признать свою неполноценность на рынке.
Маркетинг представляет собой обобщение огромного мирового опыта хозяйственной деятельности предприятий или фирм в условиях развитого рынка, который при острой конкуренции строго и беспристрастно проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и обоснованные с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка решения и добиваться их выполнения.
Согласно имеющимся определениям, маркетинг – система организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы – от идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок потребителя и его требования. Благодаря маркетингу производитель выявляет текущие и перспективные потребности, формирует превращение покупательной способности в конкретный спрос именно на данный товар или услугу, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и долговременными. Вот именно поэтому маркетинг считают инструментом рыночных преобразований российской экономики.
Комплекс маркетинга
Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией (потребительские свойства, места продажи, гарантии и т. д.). С рынка фирма получает деньги и опять же информацию (объемы и темпы продаж, мнения покупателей о качестве, данные о товарах конкурентов и т. д.). Таким образом, возникает замкнутый цикл, функционирующий как единое целое. Данный цикл получил название «внутренние элементы» маркетинга, а иначе просто внутренняя среда.
К внутренним элементам относят функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара к покупателю, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов, квалификация кадров, их правильное использование, системы передачи информации от верхних уровней управления к нижним и обратно.
Существует и другой замкнутый цикл, в котором фирма выступает как принимающее звено по отношению к поставщикам сырья, комплектующих изделий с одной стороны, и разного рода указаниям директивных, правительственных и других государственных органов, контрольным акциям банков – с другой. В ответ на этот поток материальных, финансовых и информационных «посланий» фирма также направляет информацию и деньги. В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что принято называть внешней средой или «внешними элементами» маркетинга.
Тесная взаимосвязь между внутренними и внешними элементами маркетинга получила название комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга
 |
Внутренняя среда Внешняя среда
Финансовые, технологические,Экономическая, политическая,организационно-структурные социальная сфера и
и кадровые факторы международные отношения,
деятельности фирмы, составляющие для фирмы:
направленные на: товар, цены, окружение, конкуренцию,
продвижение товаров на рынке, институционные факторы,
распределение товаров на рынке, правовую систему.
продажу товаров на рынке.
Такое деление элементов внешней и внутренней среды чрезвычайно важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, а также стратегического и иного планирования, выдвижения целей.
Для маркетинга характерен системный подход, который заключается в том, что при анализе деятельности фирмы рассматривают внутреннюю и внешнюю среду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте. Следует отметить, что невнимание к какому-либо из элементов внутренней или внешней среды способно привести к серьезной неудаче на рынке. Статистика показывает, что в 70-е годы до 80% новых товаров, выпущенных американскими компаниями, очень быстро изымались из продажи и производства, как не соответствующие требованиям рынка; доля удачных разработок не превышает 4% тематики начальных исследований, причем провал обнаруживается после начала торговли.
Во избежание неудачного исхода деятельности фирмы, связанного с комплексом маркетинга, необходимо иметь в виду следующие структурные компоненты максимизации маркетинга:
- активизация потребителя (с этой целью необходимо наладить «диалог» с ним, для чего больше информировать его, направлять образцы, делать скидки);
- информирование покупателя (это требование надо применять к любому посланию – от 30-ти секундного объявления до стенда на выставке и пресс-конференции);
- убеждение покупателя (убеждать – значит рассказывать о том, как с помощью данного товара решаются проблемы потребителя);
- движение вперед (для этого надо иметь базы данных по потребителям, агентам, – т. е. людям, способствующим покупке товара фирмы);
- постоянное совершенствование всего, что имеет отношение к маркетингу.
Стратегия маркетинга
Стратегия – генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главных целей. Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствии с ситуацией на рынке, то есть приведение связи внешней и внутренней среды. Стратегий может быть много, но главное – выбрать подходящую для каждого рынка, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.
В качестве стратегий могут применяться следующие:
- совершенствование организационной структуры;