Реферат: Маркетинг как вид экономической деятельности
"Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия".
В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанна с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов "обеспечение продажи" можно встретить такие термины, как "продвижение товаров и услуг", "стимулирование продажи" (сбыта), "развитие рынка", "создание благоприятных условий для продажи".
Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Действительно, если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.
Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что" маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию ни на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры ", и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: " Производить и продавать товары. которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести ".
С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, такие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет чётко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятие, предполагающее выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципам маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.
Обратим внимание на следующие важные принципы:
Тщательный учёт в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что пред полагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величены спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и её конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять что желают потребители.
Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещён от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.
Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их успешное продвижение на рынок.
Маркетинговые исследование рынка товаров и услуг в общем случае включают:
- определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года );
- сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определёнными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;
- определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и её изменения за выбранный интервал времени (например, за год), то есть сегментацию рынка;
- сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен на выбранный интервал времени, то есть ценовую политику;
- изучение мнений о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве ) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и другое;
- изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;
- изучение методов и приёмов деятельности конкурентов по продвижению
своих товаров и услуг.
Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:
1. Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличения потребления, а достижение роста степени удовлетворённости потребителей.
3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.
4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывает рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плана маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг конкретной рыночной ситуации.
После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным направлениям:
- доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товаров и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами;
- личное обращение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретному потребителю);
- создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и другого.
Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и роста объёма их продажи, является качества товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления: