Реферат: Маркетинг на ринку інноваційних товарів

–ідентифіковано внутрішньокорпоративні резерви активізації інноваційного процесу на маркетингових засадах;

–визначено динаміку, тенденції, особливості та проблеми формування ринку інноваційних товарів України;

–розкрито маркетингові аспекти державної політики розвитку ринку інновацій;

–розроблено методичні підходи до маркетингового управління попитом та пропозицією інноваційних товарів.

Об’єктом дослідження є процеси управління маркетинговою діяльністю підприємств у сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є теоретичні і прикладні засади формування та передумови, закономірності, особливості впровадження і розвитку маркетингу на ринку інноваційних товарів.

Методи дослідження . Методологічним підґрунтям дисертаційної роботи є системний та історико-логічний підходи до аналізу процесів і явищ у середовищі інноваційного розвитку. При дослідженні еволюції імперативів розвитку товарних ринків, системної сутності інновацій як товару, чинників і моделей ринку інновацій, органічно поєднувалися теоретичні та емпіричні методи пізнання: аналіз, синтез, дедукція, індукція, абстрагування, моделювання, системний аналіз. Спеціальні наукові методи – формалізація, розроблення гіпотез, обґрунтування ідей, економічний аналіз, графічна інтерпретація, моделювання, опитування експертів тощо – застосовані під час дослідження маркетингових механізмів та інструментів супроводження ринку інноваційних товарів, оцінювання стану, проблем і перспектив розвитку інноваційного ринку України та розроблення маркетингових засад управління його структурою і динамікою.

Інформаційною базою дослідження стали вітчизняні та зарубіжні джерела наукової інформації (монографії, статті, доповіді, тези, збірники наукових праць, тематичні дослідження), матеріали Державного комітету статистики України та інших центральних органів виконавчої влади, парламентських слухань і комітетів Верховної Ради України, періодичні видання та щорічники міжнародних організацій, публічні звіти підприємств та їх об’єднань і асоціацій, а також закони України, укази Президента України та рішення Кабінету Міністрів України.

Наукова новизна одержаних результатів . Згідно з визначеною метою та її конкретизацією у завданнях здійснено постановку і вирішення наукової проблеми розроблення технологій маркетингового управління розвитком ринку інноваційних товарів. Наукові результати, що здобуті автором і виносяться на захист, полягають у такому:

вперше :

– розроблено систему експлікативних моделей маркетингу інноваційних товарів: модель управління маркетингом інноваційних товарів, яка на нових концептуальних засадах інтегрує всі стадії маркетингового та інноваційного процесів, забезпечуючи підприємству підвищення рівня ринкової орієнтації та створюючи дієвий механізм реалізації маркетингового компоненту інноваційного розвитку; модель циклічно-перманентної організації інноваційного процесу, що передбачає наскрізне маркетингове супроводження — від досліджень до етапу комерційної реалізації та слугує науковою основою організації інноваційної діяльності на підприємстві; модель інформаційного забезпечення корпоративного інноваційного процесу, яка дає можливість проводити системний пошук нових ідей у контексті його стадій та пріоритетних джерел інформації;

– сформовано систему принципів маркетингу інноваційних товарів (інтерпретація запитів, розвиток попиту, стратегічна орієнтація, координація, гнучкість, оптимальність, адекватність, обґрунтованість, неперервність, соціальна відповідальність та ефективність), що враховує закономірності розвитку ринку та сутнісні особливості інноваційних товарів, слугує методологічним підґрунтям стратегічних і тактичних маркетингових дій підприємства щодо створення та реалізації довгострокових конкурентних переваг на цільовому ринку;

– запропоновано комплексну маркетингову класифікацію інноваційних товарів, які доцільно ідентифікувати за системою критеріїв: характер потреб, які задовольняються; джерела виникнення ідеї; мотиви появи; характер впливу на ринкові позиції фірми; рівень охоплення маркетингових елементів товару; сфери застосування; рівень інноваційності; регіональні межі потенційної комерціалізації; доведено її методологічне значення для розроблення маркетингових стратегій інноваційних товарів та обґрунтовано напрями використання в стратегічному та маркетинговому менеджменті підприємств;

– аргументовано, що внутрішній маркетинг як процес управління персоналом на маркетингових засадах є необхідною передумовою як упровадження, так і активізації маркетингу інноваційних товарів на підприємстві; для інноваційно-орієнтованих підприємств концепцію внутрішнього маркетингу модифіковано у субконцепцію внутрішнього маркетингу інноваційних ідей, проектів, стратегій; сформовано принципи ефективного функціонування внутрішнього ринку інновацій, виокремлено функціональні сфери щодо ефективного управління ним, розроблено концептуальну схему активізації інноваційного потенціалу підприємства засобами внутрішнього маркетингу;

– доведено, що за умов переходу на інноваційну модель розвитку економіки, актуалізації проблеми підвищення конкурентоспроможності національних виробників суб’єктом маркетингу інноваційних товарів стає і держава, що потребує адекватної конкретизації та реалізації її ключових функцій у контексті сприяння інноваційному процесу, зокрема: політичної (в частині формування та реалізації державної політики щодо інновацій), правової (створення прогресивного нормативно-правового поля інноваційної діяльності), організаційної (інституційне, насамперед інфраструктурне, забезпечення), економічної (прогнозування та макроекономічне планування, створення механізмів, що стимулюють інновації), освітньої (кадрове забезпечення реалізації інноваційної моделі розвитку країни); визначено пріоритетні проблемні питання в реалізації кожної з цих функцій;

– обґрунтовано доцільність застосування факторного підходу до управління пропозицією на ринку інноваційних товарів, який втілено в моделі «трьох фільтрів», утвореної факторами макросередовища, що дають можливість відбору адекватних ідей (проектів) для розроблення інновацій (фільтр 1), факторами обґрунтування товарних пріоритетів (фільтр 2) та факторами оцінки комерційної доцільності (фільтр 3); такий маркетинговий підхід дає можливість комплексного обґрунтування відповідних управлінських рішень виробниками, інвесторами, державними установами;

удосконалено:

– наявні підходи до виявлення незадоволених потреб ринку інноваційних товарів: виділено типи таких потреб; систематизовано методи їх ідентифікації за стадіями — прийняття рішення про купівлю, купівля, споживання; сформовано систему показників рівня задоволеності споживачів із конкретизацією методів отримання значень, джерел інформації та рівня об’єктивності оцінок; визначено сфери застосування методів виявлення незадоволених потреб за допомогою опитування споживачів; запропоновано систему маркетингових дій підприємства щодо незадоволених потреб;

– теоретичні засади та методичні прийоми формування маркетингових стратегій для ринку інноваційних товарів, зокрема: здійснено маркетингову типізацію суб’єктів ринку (виробники – піонери та послідовники; споживачі – новатори, послідовники, рання та пізня більшість, відстаючі) з відповідною ідентифікацією переваг, недоліків, а також умов успішної діяльності (для виробників); базову модель розроблення стратегії доповнено компонентом «внутрішній маркетинг»; залежно від цілей підприємства систематизовано стратегії виведення інноваційних товарів на ринок; доповнено алгоритми формування стратегії сегментації для двох груп інноваційних товарів, розроблених під впливом попиту або пропозиції; конкретизовано вимоги до процесу створення маркетингових стратегій на ринку інноваційних товарів;

набули подальшого розвитку :

– дослідження економічних концепцій розвитку товарного ринку, зокрема доведено, що в умовах глобалізації світогосподарських відносин, лібералізації національних ринків товарів і послуг у межах міжнародної торгової системи ГАТТ-СОТ, підвищення рівня конкуренції та поширення інноваційної моделі функціонування економіки відбувається трансформація імперативів розвитку товарних ринків від факторів виробництва та їх ефективного використання, інвестицій, людського капіталу, інноваційної діяльності до цінності розуміння поведінки споживачів та адекватних маркетингових дій, що найбільшою мірою притаманно ринкам інноваційних товарів і діям виробників та урядів розвинутих країн;

– аналітичні оцінки розвитку ринку інноваційних товарів в Україні з акцентом на маркетингові аспекти, що виявило маркетингову природу майже половини проблем, що стримують інноваційну діяльність; орієнтацію посередницьких організацій у сфері інновацій на пошук результатів НДДКР з метою їх експорту; певну галузеву асиметричність попиту (70 % — це сільське господарство, харчова промисловість, текстильна та легка промисловість, будівництво) та пропозиції, основну частку якої формують сільськогосподарський сектор, енергетика, електроніка, машинобудування, охорона здоров’я та екологія;

– обґрунтування шляхів активізації ринку інноваційних товарів: поряд з правовими, фінансовими, організаційними, інфраструктурними заходами аргументована необхідність змін системного характеру, які будуть зумовлені застосуванням селективної моделі ринку інновацій, що прискорить наукове обґрунтування визначення пріоритетних сфер і виробництв із застосуванням насамперед кластерного підходу до реструктуризації економіки України.

Практичне значення одержаних результатів . Сформульовані у роботі теоретичні положення, висновки і рекомендації можуть слугувати науковою основою для організації ефективної маркетингової діяльності підприємств на ринку інноваційних товарів. Опрацьовані автором заходи з маркетингового забезпечення управління національним ринком інновацій можуть бути використані під час реалізації національної інноваційної політики. Ключові положення, висновки та рекомендації, сформульовані й обґрунтовані в дисертації, використані:

– Комітетом з питань науки і освіти Верховної Ради України при формуванні національної нормативно-правової бази: проектів Законів України, особисто розроблених та внесених автором на розгляд Верховної Ради України, «Про внесення змін до Закону України «Про інноваційну діяльність» (щодо підвищення вимог до інноваційності продукції), «Про наукові парки», «Про стимулювання розвитку високих технологій в Україні», «Про венчурну діяльність в інноваційній сфері» та «Про кредитування на здобуття вищої освіти»; постанов Верховної Ради України № 3716 від 25.06.2007 «Про рекомендації парламентських слухань на тему: «Національна інноваційна система України» та № 3717 «Про рекомендації парламентських слухань на тему: «Захист прав інтелектуальної власності в Україні: проблеми законодавчого забезпечення та правозастосування» (довідка № 06-6/15-1375 від 10.06.2007); при підготовці та проведенні парламентських слухань на тему «Захист прав інтелектуальної власності в Україні: проблеми законодавчого забезпечення та правозастосування» (21.03.2007) та «Національна інноваційна система України: проблеми формування та реалізації» (20.06.2007) (довідка № 06-6/15-1375 від 10.06.2007);

– Секретаріатом Кабінету Міністрів України при розробленні й реалізації урядових постанов і розпоряджень, а саме: Розпорядження № 669-р від 27.12.2006 «Питання створення системи інформаційно-аналітичного забезпечення реалізації державної інноваційної політики та моніторингу стану інноваційного розвитку економіки»; Розпорядження № 255-р від 03.05.2007 «Питання утворення регіональних центрів інноваційного розвитку»; Розпорядження № 285-р від 16.05.2007 «Про схвалення Концепції Державної програми розвитку системи інформаційно-аналітичного забезпечення реалізації державної інноваційної політики та моніторингу стану інноваційного розвитку економіки»; Розпорядження № 381-р від 06.06.2007 «Про схвалення Концепції Державної цільової економічної програми "Створення в Україні інноваційної інфраструктури на 2008–2012 роки"; Розпорядження № 760-р від 19.09.2007 «Про схвалення інноваційної програми наукового парку "Київська політехніка" на 2007–2011 роки»; постанови № 1218 від 10.10.2007 «Про внесення змін до Порядку використання у 2007 році коштів, передбачених у державному бюджеті для надання кредитів на реалізацію інноваційних та інвестиційних проектів у галузях економіки»; Постанови № 1219 від 10.10.2007 «Про внесення змін до Порядку використання у 2007 році коштів, передбачених у державному бюджеті для фінансової підтримки інноваційних та інвестиційних проектів» і в роботі Комісії з організації діяльності технологічних парків та інноваційних структур інших типів, утвореної відповідно до Постанови Кабінету Міністрів України № 961 від 09.08.2001 (довідка 01-1/2347 від 16.10.2007);

– Міністерством освіти і науки України при підготовці «Методики експертизи стратегічних пріоритетних напрямів інноваційної діяльності та середньострокових пріоритетних напрямів інноваційної діяльності загальнодержавного рівня», навчального плану підвищення кваліфікації спеціалістів у сфері інноваційної діяльності за програмою «Організація інноваційної діяльності», типової форми інноваційного проекту та типової форми бізнес-плану, розробленні Галузевого стандарту вищої освіти України за спеціальністю 8.000014 «Управління інноваційною діяльністю» та спеціальністю 8.050209 «Менеджмент інноваційної діяльності» (освітньо-кваліфікаційний рівень «магістр») (довідка № 14/16-1058 від 12.12.2007);

– Міністерством промислової політики України при підготовці Наказу Мінпромполітики України № 548 від 27.09.2007, яким керівникам підприємств усіх форм власності, які відносяться до сфери управління Міністерства, запропоновано створити в своїй структурі підрозділ з питань трансферу технологій, інноваційної діяльності та інтелектуальної власності промислового підприємства та затверджене примірне положення про нього (довідка № 21/2-4-288 від 10.12.2007);

– Державним авіабудівним концерном «Авіація України» та підприємствами, що входять до його складу – для підготовки методології оцінювання стану ринку інноваційної продукції, забезпечення його структуризації, вироблення стратегії виводу інноваційної продукції на ринок та підтримання високого попиту на неї в умовах підвищеної конкуренції та під час реалізації проектів «Впровадження серійного виробництва авіаційних двигунів Д-436-148 і АІ-450 МС (виконавець – ВАТ «Мотор-Січ», м. Запоріжжя), «Розробка і створення зразків безпілотних літальних апаратів» (виконавці – Харківське державне авіаційно-виробниче підприємство, м. Харків та ВАТ «Мотор-Січ, м. Запоріжжя), «Розробка і сертифікація легкого реактивного пасажирського літака АН-128 (виконавець – Авіаційний науково-технічний комплекс ім. О.Антонова, м. Київ) (довідка № 1-02/879 від 19.12.07 р.);