Реферат: Маркетинг, основные характеристики
Фактическая полнота ассортимента и её динамика являются грамотной ассортиментной политикой. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объёмов товарооборота.
Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, является финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень надёжности.
От того, как часто происходит обновление ассортимента настолько удовлетворяют психологические социальные потребности.
Обновление ассортимента – это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.
где, Н - новизна товара,
Шб – широта базовая,
Кн – коэффициент новизны.
Постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. На этом основании обновление ассортимента так же должно быть рациональным.
Показатели структуры ассортимента выражается в натуральном или денежном выражении. Когда преобладание дорогих или дешёвых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платёжеспособность сегмента потребителей на который ориентируется торговая организация. Относительный показатель структуры (Ci) отдельных товаров (I).
где, Ci – относительный показатель структуры,
Ai – показатель отдельных показателей,
Si – показатель отдельных показателей.
Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.
Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.
Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.
Рис. Планирование ассортимента продукции
Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.
Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.
С помощью упрощенной диаграммы можно проанализировать типичный цикл планирования ассортимента продукции - с момента появления замысла нового продукта до момента его выхода на рынок после осуществления пробных продаж.
Диаграмма отражает попытку показать последовательность операций по выпуску нового продукта на рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассортимента продукции (временные интервалы носят условный характер). Из диаграммы видно, что каждый последующий этап зависит от удовлетворительного завершения предыдущей фазы или фаз. Самый быстрый путь для завершения всей программы обозначен жирными стрелками, соединяющими отдельные фазы процесса. Программа не может быть завершена в более сжатые сроки, если только не будут приложены специальные усилия или приняты определенные решения на одном или нескольких критических этапах этого пути. Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между специфическими событиями изображены в виде стрелок и называются «работами».
Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть как от единственного, так и от комплекса предшествующих взаимосвязанных событий. Ни одно событие не может иметь места без завершения предшествующих операций.
Диаграмма показывает, что самый длительный полный цикл планирования ассортимента продукции равен 89 неделям. Он охватывает период с момента появления замысла нового изделия до момента выпуска его на национальный рынок при условии, что все этапы планирования ассортимента продукции завершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути приведет к отставанию программы от графика, в то время как досрочное выполнение операций, находящихся вне пределов «критического пути», не окажет никакого влияния на сроки полного завершения программы.
На ряде этапов, имеющих решающее значение для всего цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может принять решение воздержаться от дальнейшего выполнения программы. Он может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на национальный рынок. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, он может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всей стране. Стремясь к укреплению своего престижа, он может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок. Как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые последовательно проходят весь цикл планирования ассортимента, при этом потери от сокращения цикла могут быть значительными.
Таким образом, технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.
1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.