Реферат: Маркетинг освітніх послуг

Мікрорівень МС і є тою підсистемою, яку можна розглядати безпосередньо як ринок освітніх послуг, де в якості основних учасників виступають навчальні заклади і студенти. Проведені дослідження дозволили створити модель освітніх послуг мікрорівня МС, яка може бути описана з використанням термінів, запропонованих Котлером: «товар за думкою» - «товар в реальному виконанні» - «товар з підкріпленням». Можна сказати, що споживачі освітніх послуг, навчаючись конкретній професії, купують надію на майбутню роботу, на творчість, самореалізацію, можливість спілкування. Саме сукупність цих потреб і формує «товар за думкою».

Однією з найважливіших особливостей освітньої послуги є її залежність від компетенції споживача. Під якою розуміються в маркетинговій літературі «сума знань, а також фізична і соціальна підготовленість клієнта, які пов’язані з використанням товару у після продажний період». [7,с.212] Враховуючи особливості освітніх послуг, направлених на переформування особистості, і, звідси, значну залежність таких послуг від «особистісних якостей» споживача, ми будемо використовувати розширений варіант формулювання, пов’язуючи поняття компетенції і з після продажним періодом, а також, враховуючи діяльність і характер освітньої послуги, і з самим процесом надання послуги.

Багатоаспектність розглядаємої властивості, тривалість, а також особистісна форма проявлення компетенції обумовлює необхідність використання особливих маркетингових інструментів в взаємовідносинах з споживачами сфери освіти. [14].

1.3. Методичні оцінки ефективності застосування маркетингу і загальної конкурентоспроможності вищих навчальних закладів

Виконуючі велику роботу по маркетингу освітніх послуг, адміністрація навчального закладу зацікавлена у підвищенні ефективності маркетингу. Тому необхідний маркетинговий контроль. Ф. Котлер виділяє три типи маркетингового контролю:

- контроль за виконанням річних планів з метою впевнитися у досягненні намічених результатів;

- контроль прибутковості для з’ясування того, на чому фірма заробляє кошти, на чому їх витрачає;

- стратегічний контроль, що має ціль з’ясувати, чи всі маркетингові можливості використані і наскільки ефективно.

Оскільки освітні заклади дуже рідко бувають прибутковими, пояснимо лише перший і третій типи маркетингового контролю стосовно освітніх закладів. Їм доступні два методи оцінки: рейтинговий огляд ефективності маркетингу і перевірка (ревізія) маркетингу.

Ефективність маркетингу навчальних закладів відображається в рівнях п’яти основних показників маркетингової орієнтації закладу, кожен з яких може бути виміряний:

- філософія, орієнтована на споживання послуг;

- інтегрована маркетингова заборгованість;

- адекватна маркетингова інформація;

- стратегічна одиниця;

- ефективне використання.

Рейтинг – огляд ефективності маркетингу не досліджує якість навчального закладу, хоч це і важко. Він тільки знаходить ті області, де може бути застосований маркетинг.

Поруч з рейтинг-оглядом можна застосувати інший підхід – перевірку (ревізію) маркетингу.

За визначенням Ф. Котлера, «ревізія маркетингу представляє собою комплексне, системне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій і оперативної діяльності з метою з’ясування виникаючих проблем і можливих перспектив та видачі рекомендацій відносно плану дій по покращенню маркетингової діяльності фірми.

Особливості маркетингової ревізії наступні:

По-перше, вона має охоплювати всі основні питання, що відносяться до маркетингу.

По-друге, маркетингова перевірка має бути системною, тобто потрібно вивчити середу застосування, програми, служби маркетингу і визначити напрями їх корекції.

По-третє, передбачаються відома незалежність групи експертів та її авторитетність для адміністрації.

На кінець, ревізії проводяться не тільки в кризовий час. Вони є корисними і для подальшого успішного розвитку навчального закладу. Список компонентів маркетингової перевірки ретельно проаналізований в роботі Панкрухіна А.П. :

- історичний і культурний аналіз (історія розвитку навчального закладу, його служб, психологічного клімату);

- аналіз маркетингового середовища (зовнішнього і внутрішнього);

- аналіз маркетингового планування (цілі, місія, план);

- вивчення маркетингової стратегії (програма відбору навчаючихся, сегментація ринку, конкурентна позиція та ін.);

- аналіз маркетингової орієнтації, тобто оцінки діяльності маркетингової служби вузу;

- аналіз маркетингової інформації (інформаційні можливості і потреби навчального закладу);

- аналіз цін (бюджетні потреби, ціни та їх рух, плата за навчання, реакція споживачів на неї);