Реферат: Маркетинг региона
· привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
· повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория – нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.
Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.
В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:
· органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;
· торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;
· транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
· разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;
· средства массовой информации и коммуникации;
· учреждения профессионального образования.
Позиционирование регионов
Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов – это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких – действовать в режиме партнерства, а с каких – уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (то есть, определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры
Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка (другом регионе, стране) к темпам его роста в целом в интересующем регионе (сообществе – группе стран, СНГ, Российской Федерации) – получается темп роста ВНП в целом в сообществе.
Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона – ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе – доля, равная доле ведущего конкурента.
Распространенная умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.
???????????????? ? ??? ?? ?????? ???? ??? ? ???????????? ???????????? ? ?????????? ???????? ?????????? ?????? ? ??????? ??????? ?????????. ??? ????? ?? ???????????? ?????? ?? ??????????? ????? ?????? ?????? (????? ????? ???????? ????????????).Позиционирование ? ??? ???????? ??????? ?????? ???????, ?????? ?? ?????? ? ?? ??????? ???, ??????? ???? ???????? ? ???????, ??????? ???, ???????, ????????, ??????????? ?? ???????????, ?????????? ? ???????.???????? ???????????????? ?????? ???? ?????????? ?? ????????????? ???????? ? ???? ??????????? ????????. ?????????? ????????? ???????? ??????????, ???????? ?? ??????? ?????? ???????? (???????? ? ???????? ????????????). ? ???? ????? ????? ??????, ??? ???????????????? ??????? ?????? ?????? ??????????????? ?????? ???????????? ??????????? ? ????? ????? ??????? ?????? ?????, ????? ? ??????? ????? ?????????? ???????????????? ? ?????????? ??????? ????????????? ? ???????.??? ?????? ???????????????? ???? ???????? ?????????? ????????? ??????? ????? ? ?????? ?? ??????????? ? ?????????? ?? ??????????????? ??????????.??? ??? ?????????? ???? ?????????? ? ?????????? ??????? ????? ??????????? ?? ???? ????, ??? ?????? ???????????????? ???????? ???????? ????? ???????, ? ??????? ????? ??????????? ???????????? ????????????. ?.?. ? ?????? ?????? ???????????? ????????? ????? ?????????? ? ??? ???????? ??????????.?????, ??? ?????????? ???????????? ?????? ? ????? ????? ????????????????? ????????????? ????????????? ?? ??????????? ???????????? ????????? ????????????? ????????? ? ??????????? ??? ?????? ??????? ?????? ????????????? ???????????. ???????????, ??? ?????????? ????????, ??????? ?? ????? ???????????? ??????? ? ???????? ???????????????????????.?????????? ? ???????? ?????? ????????????? ??????????.????? ??????? ????????? ????? ???? ????????? ???? ?????????? ??? ?????? ???????? ?? ????? (?????????? ????????). ?? ??? ????? ???????? ????????? ?? ??????????? ?????????? ?????????? ???????? (?? ????????? ? ?????????? ???????????): ? ????? ?????????? ????????? ????????????? ????? ???????? ? ???????????? ???????? ??????????????? ? ??????????????. ? ?????????:-????????? ?????????? ???????????? ? ??????????????? ?????????????;-????????? ?? ?????????? ???? ?????????? ? ???????????? ? ?????;-?????????? ??????????? ? ???????????????;-?????????? ??????????? ??????????;-????????? ???????? ??????????.??????? ?????????, ??? ??????? ???????? ?????? ??????? ??? ?????????? ???? ????, ??? ?????? ???? ???????????? ??????? ?????????? ?????????????? ????????? ? ??????????????? ?????????? ????????????. ??? ?????????? ????? ????? ????? ????????????? ? ??????? (??????? ????????, ??? ?????? ??????????) ?, ????? ????, ????? ????? ?????? ????????? ?????????? ? ?????.?????????? ???????? ??????????? ? ???????????? (????????, ????????? ?????????? ? ?????????????? ?????? ??????? ?????) ? ?????????????? (????????, ?????????? ????????? ? ??????????? ?????? ? ???????).??????????????? ?????????????, ??????????? ??????????????? ? ????? ?????????? ???????, ????????:-????????? ??????;-????????? ??????????????????????;-????????? ??????????????;-??????????? ????????? ?? ??????? ???????, ?????????, ???????????;-???????;????????? ?????? ????????????? ????????, ???????? ? ??????????????? ?????????? ??????? ??????? ?????????????? ????????? ?????????? ??? PR ? ??????. ?? ????????? ? ??????? ????????????? ??? ????????? ???????? ?????????, ???? ? ????????? ???????????? ??????. ?????????, ??? ??, ??? ? ????????????? ????????? ? ????? ??????? ?? ??? ???????????? ?????? ? ??????????????? ????????? ??? ? ???????.????? ???????? ????????? ???????? ???????? ? ??????????, ??????, ??????????, ?????????, ??????????????, ????????? ??????????????? ?????. ? ??????????? ?? ??????????? ???? ?????? ?????????? ??????????? ?? ??? ?????????, ??????? ?????? ??????????? ?????????? ? ????? ??????????????? ????????, ?. ?. ????? ?????? ??????? ? ????? ?????? ????????.??????????? ???????????: ???????, ?????????? ???????, ????????? ?????, ????????? ????????????????: ??????? 1: ???????? ???????????????? ???????| Территория | Высказывание |
| Атланта | центр нового Юга |
| Берлин | столица новой Европы |
| Коста-Рика | самая стабильная демократия Латинской Америки |
| Нижний Новгород | третья столица, карман России |
| Пальма де Мальорка | солнечная альтернатива Британским островам |
| Ростов-на-Дону | ворота Кавказа |
| Таиланд | туристический рай Дальнего Востока |
| Стратегические направления | Мероприятие (место проведения) |
| Маркетинг имиджа | Эйфелева башня (Париж)Собор Василия Блаженного (Москва)Адмиралтейство (Санкт-Петербург)Заповедник «Столбы» (Красноярск)Гастроли Большого театра (Москва)Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)Развитие массового спорта (Программа «Стартуют Все» Красноярск) |
| Маркетинг инфраструктуры | Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)Поддержка малого и среднего бизнеса (Польша)Строительство метро (Нижний Новгород, Красноярск)Перестройка работы полиции по принципу «Total Quality Management» (Мэдисон, США)Планировка городской территории (повсеместно) |
| Маркетинг достопримечательностей | Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)Недели света (Эссен)Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)Проведение Дней Пушкина (Михайловское)Карнавал (Кёльн)Астафьевские чтения (Красноярский Край) |
| Поддержка граждан | Обучение обслуживающего персонала гостиниц таксистов и т.д. (Англия)Кампания по улучшению обслуживания иностранных окупателей (Париж) |
| Реклама | Рекламная кампания нового порта (Ейск)Рассылка приглашений на День города (Н. Новгород)Сувениры с региональной символикой (повсеместно)Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000» (Ганновер)Проведение тематических ярмарок («Красноярская Ярмарка», Красноярск)Открытие центра культуры Франции (Красноярск) |
1. Маркетинг и глобализация экономики / Под ред. Г.Л. Багиева, Х. Зайталя. Бернбург; СПб: СПбГУЭФ, 2001.
2. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы /Ф. Котлер и др. – Санкт-Петербург: Изд-во Стокгольмская школа экономики, 2005.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М., Изд-во РАГС. 2002.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПБ: Питер, 2006.
5. http://www.marketologi.ru/