Реферат: Маркетинг (Шпаргалка)

По рынку

Компания железных дорог

Нефтяная компания

Фабрика косметики

Предприятие компьютеров

Транспортное предприятие

Общество энергетических ресурсов

Предприятие товаров красоты

Предприятие передачи информации

Левитт объясняет, что товары и технология являются эфемерными, а базовые нужды существуют всегда.

19. Страт.планир. Анализ портфеля направлений деят-ти по матрице BCG и стратегия маркетинга . Страт.планир. – процессы, кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями, предлагаемыми рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентоспособность фирмы.

Матрица BCG(1972г). Применительно к оси ”рост рынка”(по вертикали), базовая линия, разделяющая рынки с выс. и низкими темпами роста, соотв. средневзвеш. значению темпов роста различных сегментов, на кот. действует фирма (может соответствовать ВНП у гос-ва). Доля рынка, превосходящей 1 считается большой и наоборот. Матрица исходит из понятия относит. доли рынка, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей более опасному конкуренту. Каждый квадрант описывает различную ситуацию с точки зрения стратегии маркетинга и финансирования. В основе анализа BCG лежат 2 идеи: эффект опыта и существование жизн. цикла товара. Эффект опыта означает, что, если фирме принадлежит существенная доля рынка, то это связано со снижением издержек пр-ва. Из этого следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продаже по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны. Если товары присутствуют на растущем рынке, то они требуют значительного финансирования. Дойные коровы (медленный рост, высокая доля ранка) явл. источником фин. ср-в и приоритетная стратегич. цель – ”сбор урожая”. Звёзды (быстрый рост, высокая доля) – это товары-лидеры на быстрораст. рынке. Требуют значит. ср-в для поддерж. роста. По мере созреваниярынка переходят в квадрант дойные коровы. Дилеммы (быстрый рост, малая доля). Товары требуют значит. ср-в на поддержание роста. Если ср-в будет недостаточно, дилеммы попадают в мёртвый груз. Мёртвый груз (малые рост и доля). Обычная стратегия снять урожай и прекратить этот вид деят-ти.

В данном методе необх. чётко определить базовый рынок, на кот. фирма располагается со своим товаром. Положение товаров в матрице позволяет определить ден. потребности и потенциал рентабельности. Если принята стратегия развития , т.е. увеличение доли рынка(возможно даже отказавшись от прибыли), то в этом случае дилеммы превращаются в звёзды. Стратегия поддержания (сохранения доли рынка) применяется только к дойным коровам, чтобы обеспечить их постоянный контроль. Стратегия эксплуатации применяется для дойных коров, но они не будут иметь будущего и превратятся в дохлых собак. Стратегия покинуть данную обл. для мертвого груза или диллем (кот. не получают долго развития). Площадь круга в матрице пропорциональна выручке.

По распределению объёма продаж по квадрантам можно оценить направления портфеля деят-ти. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка для фирмы. Избыток новых – может привести к фин. затруднениям. По рез-там анализа фирма может оценить потенциал имеющегося портфеля в виде денежных потоков, кот. можно ожидать от каждого товара, проанализировать разрыв м-ду достигнутыми и намеч. показателями и определить мероприятия для ликвидации этого разрыва. Гл. Достоинство BCG – хороший анализ рынка; метод использует объективные показатели. Недостатки :

1) Как определить темп роста рынка

2) Кого брать в виде ближайшего конкурента

3) Годится только для крупных фирм

4) Анализ портфеля даёт лишь ориентацию.

20. Стратегическое планированние. Анализ портфеля направлений деятельности по матрице Дженерал Электрик и стратегия маркетинга. Страт.планир. – процессы, кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями, предлагаемыми рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка (вертикаль) и конкурентоспособность фирмы (горизонталь).

173

586

492

Для определения привлекател