Реферат: Маркетинг территорий 3

Нерезиденты — физические лица могут быть классифи­цированы по срокам пребывания в пределах данной терри­тории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочис­ленная, разношерстная, переменчивая группа— туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно посто­янный состав, — лица, в течение длительного срока обучаю­щиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различ-

[*] 12-13
ного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предпри­ниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командирован­ные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей плани­рования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешест­венники.

В числе юридических лиц— потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организа­ции, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей— добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприя­тия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциаль­ные потребители территории? В наиболее общем виде — в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосроч­ного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различ­ные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалифика­ции, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия
решения о выборе территории и каковы их роли?

2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий ис­
пользуются ими?

3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы иницииро­вать, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга террито­рий — осмысление того, как и на основании чего осуществля­ют выбор их потребители- реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных катего­рий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия ре­шения, воздействующих на него. Среди них:

1.Инициатор- субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий пер­вые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоми­нание проблемы в разговоре с другими лицами, часто бо­лее значимыми. Инициаторами могут быть обществен­ные организации и деятели, отдельные граждане, предс­тавители науки, органов статистики и т.п.

2. Лгщо влияния ( Influencer ) - лицо, которое вовлекается
на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает
инфор.мацию и оказывает некоторое влияние на реше­
ние. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства
массовой информации.

3. Лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющее
власть, полномочия, чтобы принять окончательное или
хотя бы необходимое промежуточное решение (напри­
мер, вынести варианты решения проблемы на обсужде­
ние, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение — тот, чье одобрение,
санкция требуется для вступления решения в силу, и кто
лютеет отменить решение.

5. Покупатель — лицо, орган, которые реализуют принятое
решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.

6. Пользователь — субъект, который потребляет, использу­
ет конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от ответов-на эти вопросы можно выбирать эффективные маркетинговые коммуникации и другие

[*] 14-15

инструменты, а также адресовать их в правильном направле­нии и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек даже в един-ственном лице могут исполнять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует инфор­мацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конк­ретное место (роль 3), подписывает договор с соответствую­щей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отп­равляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения есть свои проблемы, однако ясно и то что ключевой в любом случае является информация, адекват­ная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Веду­щим современным средством предоставления информации для выбора территорий являются геоинформационные сис­темы (ГИСы).

Субъектами, активно осуществляющими продвиже­ние и, условно говоря, "продажу территорий", выступа ют территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операто­ры и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и феде­рации, любые другие структуры, локализованные на террито­рии и проявляющие активность с целью привлечения внима­ния к ней возможных новых, в том числе внешних потреби­телей (заказчиков продукции) и удержания уже имеющихся

Деятельность этих субъектов маркетинга территории ориентирована на создание, поддержание или изменение определенных мнений, намерений и/или поведения субъек­ тов-потребителей относительно территории, ее возмож­ ностей, а также возможностей самих этих субъектов не этой территории. Более конкретными целями в этом отно­шении являются:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;

* привлекательность сосредоточенных на территории при-

родных, материально-технических, финансовых, трудо­вых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг тер­ритории разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее
престижа, деловой и социальной конкурентоспособнос­
ти (интегральная задача);

• расширение участия территории и ее субъектов в реали­
зации международных, федеральных, региональных
программ (деятельность за пределами территории);

• привлечение на территорию государственных и иных
внешних по отношению к ней заказов (новые виды и за­
дачи деятельности на территории);

• повышение притягательности вложения, реализации на
территории внешних по отношению к ней ресурсов (им­
порт ресурсов);

• стимулирование приобретения и использования
собственных ресурсов территории за ее пределами к ее
выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).