Реферат: Маркетинг территорий 3

[*] 16-17

ющие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные Предприниматели, другие деятели социально вредных сфер. В та-ком случае применим так называемый демаркетинг территорий. Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отноше­нии туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье для себя в пик летне­го сезона. Бывший премьер-министр Греции А.Папандреу неоднократ­но высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в "нацию офици­антов". Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников В чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориаль­ной локализации. Со значительной степенью условности К посредникам могут быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации
более высокого территориального уровня и их предста­
вители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и меж­
дународной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные
субъекты бизнеса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организа­
ционные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации;

• учреждения профессионального образования и др.

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т. е. являются общетерри-

ториальными, — разумеется, с учетом специфики конкрет­ных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикато­ров, индексов, рейтингов.

Индикаторы— это ряды статистических данных, кото­рые подобраны специально по какой-либо проблеме и указы­вают на пути ее решения. Осмыслить эту роль индикатора легче с учетом тою, что в арабском языке слово "индикатор" означает "указатель". Индикаторы обычно являются обоб­щенными показателями и четко определяют цели. Индика­торы — это переменные величины или функции от несколь­ких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплекс­ное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом уп­равления территориями во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, та­кие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независи­мо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить форми­руемый на их основе еще один слой информации, содержа­щий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обнов-

[*]18-19
ляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуще­ствлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой обществен­ности при принятии тех или иных решений.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анали­за являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование терри­торий.

SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths— сильные стороны, weaknesses— слабые стороны, opportunities— возможности и threats— опасности, угрозы. SWOT -анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедея­тельности системы, которую также называют матрицей ана­лиза имеющихся достоинств/недостатков, будущих возмож­ностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее ба­зе дается комплексная оценка текущего состояния террито­рии, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования раз­вития территории, выступать его информационной базой.

Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1. Каждый Критерий предполагает наполнение, присущее данному уров­ню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, В том числе наличие и эффективность использования разно­образных территориальных ресурсов.

В частности, по критерию "маркетинг" оценке традицион­но подлежат: репутация, имидж территории; доли рынка то­варов данной территории на ее собственном и других рын­ках; качество и известность товаров и услуг территории; цено­вая политика; действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).

Таблица 1,

Анализ сильных и слабых сторон территории в русле SWOT -анализа

Составляющие внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды					Важность (вес)
	Очень силь­ная	Сит­ная	Ней­траль­ная	Сла­бая	Очень слабая	Высо­кая	Сред­няя	Низ­кая
Маркетинг
Финансы
Производство
Природные ресурсы
Наука и образование
Инфраструк­тура
Управление
Население

Анализ внешней среды территории, ее возможностей и уг­роз происходит с применением соответствующих матриц, по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае — в координатах вероятности успеха и его значимости (матри­ца возможностей, см. рис. 1), а также вероятности происше­ствия и серьезности последствий (матрица угроз, см. рис. 2).

Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьироваться в зависи­мости от стратегических целей, но в любом случае важно вы­явить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положи­тельные факторы) для будущего развития.

[*] 20-21