Реферат: Маркетинг у готельному бізнесі
Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб. Потреба - це нужда, що прийняла специфічну форму у відповідності з культурним рівнем і індивідуальністю людини. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити нужду тим способом, який властивий культурному устрою конкретного суспільства або соціальної групи.
У міру прогресивного розвитку суспільства зростають і потреби його членів. Люди стикаються зі все великою кількістю об'єктів, що будять їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання володіти товарами. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають і потребами людей. Товар пропагують як засіб задоволення одній або ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює нужду, вона вже існує.
Потреби діляться на: абсолютні потреби — це ті, наявність яких люди усвідомлюють у інших людей, незалежно від ситуації; відносні — ті, задоволення яких піднімає нас над іншими людьми. Абсолютні потреби можна задовольнити, відносні — ні, оскільки розвиваються у міру задоволення попередніх відносних потреб. При цьому потреби психосоціологічні можуть бути не менш важливими, аніж примітивні, і відносні потреби можуть бути такими ж необхідними, як і абсолютні. Це дозволяє говорити про загальну неможливість насичення потреб.
Потреби людей практично необмежені, чого не скажеш про ресурси для їх задоволення. Тому кожна людина надає перевагу вибору товарів, які мають вищу споживацьку цінність і здатні забезпечити максимальне задоволення з врахуванням своїх фінансових можливостей. Якщо людина має можливість заплатити за реалізацію своїх потреб, останні переходять в категорію запитів. Споживач розглядає товар як сукупність певних якостей і вибирає той продукт, який забезпечує оптимальну сукупність цих якостей, доступних за ту суму грошей, яка є в даного індивіда. Зіставляючи свої потреби з наявними ресурсами, споживач пред'являє попит на ті товари, які забезпечують максимальне задоволення його потреб.
Компанії, що серйозно займаються маркетингом, витрачають величезні зусилля для визначення нужд, потреб і запитів своїх клієнтів.
Теорія готельного маркетингу розглядає потреби саме під кутом зору можливості їх найбільш ефективного задоволення. Тому саме в цій науці здійснюється найбільш всебічний аналіз потреб як комплексного соціального явища, вихідною базою цього аналізу є соціально-психологічні концепції.
Значного поширення набула класична концепція аналізу потреб А. Маслоу.
Ця концепція добре підходить для виробників готельних послуг. Він розробив піраміду потреб — залежно можливості їх задоволення. Вона має такий вигляд: виживання — безпека — любов — повага — самореалізація. На наступний рівень людина може вийти лише при задоволенні попереднього.
Задоволення потреб знаходиться в основі людського прогресу. Кожен акт споживання робить споживацькі запити більшими, і так — до нескінченності. Потреба визначення того, який набір товарів і послуг дасть найбільше задоволення найбільшій кількості людей у певному місці і в певний час є однією з пріоритетних соціальних проблем і фокусом маркетингу.
ІІ. Управління маркетингом
2.1 Теорії управління маркетингом (концепції маркетингу)
За Ф. Котлером, існує п'ять концепцій, на основі яких комерційні організації ведуть свою діяльність: концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція вдосконалення виробництва; концепція вдосконалення товару; концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу.
Ці концепції уособлюють собою різні періоди в історії американської та західноєвропейської економіки та основні соціальні, економічні та політичні зміни за останні 150 років. Загальна тенденція розвитку цих концепцій — перенос акценту з виробництва та товару на комерційні зусилля та споживача, орієнтація на проблеми споживача та соціальної етичності.
Концепція маркетингу вперше з'явилася в середині 50-х років минулого століття як альтернатива концепції інтенсифікації комерційних зусиль.
Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Сутність концепції маркетингу можна описати за допомогою яскравих виразів на кшталт «Знайдіть потреби та задовольнить їх», «Виробляйте не те що можете зробити, а те, що можете продати», «Любіть клієнта, а не товар», «Ви — наш бос».
Загальна тенденція еволюції зазначених концепцій – перенесення акцента з виробництва товару на споживача й дедалі більша орієнтація на проблеми споживача.
Залежно від особливостей фірми – розміру, виду діяльності, персоналу, відповідно до своїх цілей, завдань і специфіки ринку розробляють концепцію маркетингу, якої підприємство дотримується у своїй діяльності.
Треба зазначити, що зазвичай важко знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію. Маркетингова концепція підприємства може мати риси кількох концепцій водночас залежно від специфіки пропонованих товарів і контрольованих ринків.
Торгова, або концепція інтенсифікації збутових зусиль об'єктом своєї основної уваги має — існуючі товари фірми, а забезпечення прибуткового збуту потребує напруження комерційних зусиль і заходів стимулювання. У концепції маркетингу таким об'єктом є цільові клієнти фірми з їх потребами та бажаннями. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнтів, отримуючи прибуток завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності. Дана концепція стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства відповідної кількості, якщо не докласти зусиль для збуту товару. Підвищенню продуктивності звичайних збутових систем сприяє впровадження нових форм збуту, головним чином самообслуговування. Пріоритетним завданням маркетингу на цьому етапі є створення ефективної системи збуту, тобто виробнику необхідно виявити і організувати ринки для уже виготовлених товарів і забезпечити доставку цих товарів до цих ринків. Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агресивності, в основі якої лежить припущення, що за достатнього тиску виробника можна продати все, що завгодно.
Збутова концепція ґрунтується на самому процесі збуту. Вона можлива за умови недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстрацією товару, спеціальними знижками. І хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.
Особливо агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль щодо товарів пасивного попиту, тобто товарів, про придбання яких покупець зазвичай не думає, наприклад страхові поліси, енциклопедії, могильні ділянки. У цих галузях розроблені й доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і «жорсткого продажу» їм товарів.
Але продаж — це не маркетинг. Одноразові продажі не сприяють встановленню довгострокових контактів між споживачем і виробником Традиційна концепція маркетингу сформувалася приблизно в середині 50-х років. Запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Цю концепцію називають активний маркетинг.
Стадія активного маркетингу існує тоді, коли потреби базового ринку насичені в результаті того, що чимало конкурентів виступають з однаковими пропозиціями. На цій стадії підприємство повертається до раніше знехтуваних вимог споживачів і спеціально випускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб.
Основа концепції маркетингу – задоволення потреб покупців є пріоритетною метою фірми як найкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципом є знання і розуміння потреб й особливостей використання товарів потенційними покупцями. За своєю суттю концепція маркетингу — це орієнтація на потреби споживачів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.
Проте використання концепції маркетингу не вирішує всіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздріблення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.
Концепція вдосконалення товару з'явилася у 20-30-х роках минулого століття. Ця концепція на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на постійне вдосконалення його якості, експлуатаційних властивостей та характеристик, розробку достатньої кількості модифікацій виробу.
Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.
Головною умовою реалізації продуктової, або концепції удосконалення товару, є орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що за своїми характеристиками і якістю перевершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу якісним товарам з надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство зосереджує свою увагу на постійному удосконаленні товару. Основа цієї концепції – задоволення базових потреб за допомогою поліпшених, якісніших товарів – або насичення так званого "базового" ринку.
Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.