Реферат: Маркетинг в инновационной политике фармацевтических предприятий

Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются не на механизмы ценообразования, а на инновационный механизм, поэтому залогом жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая на первый план необходимость анализа и ориентации на запросы рынка, требования потребителей:

выявление па рынке потребностей, которые согласуются с целями организации и могут быть удовлетворены с учетом имеющихся материальных, технологических и др. ресурсов;

разработка продукта или услуги, предназначенной для удовлетворения выявленных запросов потребителей;

подготовка и выполнение плана, который связан с освоением в производстве нового продукта и его доставкой потребителям;

анализ результатов и внесение корректив с целью достижения поставленных целей .

Маркетинговая политика в области инновационной деятельности заключается в тесном и эффективном взаимодействии между следующими составляющими инновационного процесса в фармацевтической промышленности: товары ; технологии ; материалы .

В функции маркетинга входит также анализ динамики продаж товара с тем, чтобы выявить границы этапа устойчивости и избежать периода упадка в жизненном цикле продукта .

Разработка и производство инновационных препаратов — преимущество сильных, финансово устойчивых компаний, деятельность которых базируется на следующих стратегиях:

стратегия инноваций, направленная на разработку новых препаратов;

стратегия сбыта, благодаря которой компания стремится увеличить объемы реализации путем инвестирования в механизмы и каналы сбыта;

стратегия, направленная на модернизацию технологических процессов, освоение нового оборудования и внедрение новых технологий.

Целями стратегии предприятия является не просто увеличение объема продукции, а расширение рыночной доли выпускаемой продукции: выход на новые рынки с традиционной продукцией, выход с новой продукцией на имеющийся рынок, выход с новой продукцией на новые рынки.

Выход на новые рынки с выпускаемой продукцией требует расширения объема производства, однако могут возникнуть и дополнительные трудности, поскольку уровень требований к характеристикам и качеству фармацевтической продукции у разных потребителей неодинаковый. В результате появляется необходимость в модификациях продукции, что приводит к дополнительным расходам.

Выход новой продукции на имеющиеся рынки при условии, что новая заменяет старую в прежнем объеме, оказывает минимальное воздействие на производственную систему. Если новая продукция выпускается наряду с прежней, – возникает необходимость либо расширить объем производства за счет более интенсивного использования оборудования, либо за счет ввода новых производственных мощностей.

В случае выхода с новой продукцией на новые рынки необходимо решать проблемы, характерные для трех вышеуказанных направлений деятельности.

Особое значение приобретает взаимосвязь между собственно производством, разработками и маркетингом. Очевидно, что только реальная потребность в продукции может обеспечить ей коммерческий успех. Маркетинг должен быть инновационным по своей природе, обеспечивать быструю адаптацию товаров и услуг к динамично меняющимся рыночным потребностям, выявлять эти потребности и ориентировать производственно-сбытовую и инновационную деятельность на их удовлетворение .

Рис. 13. Цикл создания нового препарата

Разработка специального плана маркетинга, включающего в себя формирование стратегии распределения продукции, расчет цен, планирование рекламы и продаж, является наиболее важной стадией разработки и реализации нововведений. Ориентация на маркетинг способствует усилению его взаимодействия с научными и проектно-конструкторскими подразделениями и предприятиями. Основным инструментом координации служб, принимающих участие во внедрении инноваций является ежегодный план по управлению этапами создания и производства нового препарата, структура которого изображена на рис. 13.

Применение такого плана позволяет реализовать научно-технический потенциал предприятия с учетом особенностей функционирования в условиях рынка.

Создание рынка нововведений может стать важным стимулятором обновления производства, обеспечения динамичного развития отечественной фармацевтической промышленности. Участие в рынке нововведений осуществляется в следующих формах:

развитие собственной научно-технической и экспериментальной базы для проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ ;

проведение исследований на кооперационных началах с другими организациями;

оформление заказов на проведение научных исследований сторонними организациями;

приобретение лицензий на право производства товаров и услуг;

покупки технологии, ноу-хау и других видов интеллектуальной собственности;

приобретение нематериальных активов путем выпуска акций, облигаций, привлечения иностранного капитала и организации совместного производства.

Но при всем разнообразии форм участия предприятий на рынке новшеств определяющим условием являются объемы финансирования НИОКР. При выборе инновационного проекта необходимо дать качественную и количественную оценку исходного уровня по всем составляющим научно-технического .

Важное значение при проведении финансово-экономического анализа проекта занимает оценка потенциального спроса на новые продукты фирмы или продукты, производимые фирмой с помощью новых технологических процессов. Будущие объемы продаж зависят от ее места на рынке , а доля рынка связана с конкурентоспособностью продуктов и процессов. Исходя из этого, проведение экономической оценки предполагает тщательное исследование конъюнктуры, позиций конкурентов. Следует отметить, что процесс конкуренции, борьба за рынки ведет к снижению цен, стимулирует нововведения. Поэтому остается важным вопрос: как измерить влияние рынка на внедрение инноваций на предприятиях. Поскольку конкурентная борьба на рынке идет за покупателя и ведут ее собственники ресурсов и конечной продукции, она отсеивает все, что не соответствует уровню общественных потребностей, в том числе нерентабельные технологии, устаревшие изделия, предприятия, профессии, специальности.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--