Реферат: Маркетинг в Интернете

Это явление называется "проблемой лимонов". Получается, что низкокачественные товары вытесняют с рынка качественные. Тот же эффект можно проиллюстрировать примером рынка страхования. Если страховая фирма не отличает осторожных домовладельцев от неосторожных, то она назначит единый страховой взнос для "среднего" клиента. Однако в этом случае осторожные, т. е. выгодные, клиенты уйдут, поскольку посчитают этот взнос слишком высоким, а невыгодные клиенты останутся. С неосторожными клиентами страховая фирма быстро разорится на постоянных выплатах страховых компенсаций. Поскольку "проблема лимонов" вызвана асимметричностью информации, решить ее можно, предоставив потребителю информацию о качестве товаров. Эту информацию можно передать через распространение информационных бюллетеней; через установление стандартов качества и сертификацию товаров; через мнение третьей стороны, которая предоставляла бы информацию о товарах, сравнивала их.

Одним из последствий неопределенности качества цифровых продуктов является распространение в Сети товаров и услуг совместного пользования (shareware) или бесплатных (freeware). Товары совместного пользования оплачиваются потребителем после определенного срока пробного использования. В США существует профессиональная ассоциация разработчиков таких продуктов (www.asp-shareware.org). Эта организация определяет данный тип товара как маркетинговый метод, применяемый для распространения и продажи программных продуктов, позволяющий потребителю попробовать продукт, решить, соответствует ли он конкретным потребностям данного клиента, а затем оплатить его. Обычно данный тип программ не имеет специального компонента, обязывающего потребителя произвести оплату. Программа может прекратить действие после истечения пробного периода, но ведь потребитель может загрузить новую копию гой же программы. Поэтому продукты совместного пользования очень похожи на продукты, предоставляемые бесплатно. Оба типа продуктов являются одновременно примером маркетинговых коммуникаций, сигнализирующих о качестве предлагаемых цифровых товаров. После завоевания признания потребителей такие программы могут лицензироваться, включаться в крупные пакеты программ, продаваемые организациям и индивидуальным пользователям. У бесплатных продуктов есть еще одно качество — они являются препятствием для других предприятий, планирующих выйти на тот же рынок. Это так называемое пустое капиталовложение, когда затраченные средства не возвращаются, но помогают оградить рынок от новых конкурентов.

Реализация через Интернет позволяет увеличить возможность предложения за счет следующих особенностей услуг как товара:

неосязаемость — невозможность посмотреть или проверить услугу до ее потребления. В Интернете покупатели имеют возможность сравнивать предлагаемые услуги с услугами других производителей по критерию "цена-качество";

несохраняемость — невозможность произвести услуги впрок или про запас. В Интернете информация может храниться неограниченно долго в цифровом формате;

неотделимость от источника — услугу можно получить только в контакте с ее производителем. В Интернете организуются виртуальные осмотры товаров, реализована возможность приобретения их из любого места, где имеется доступ к глобальной Сети;

непостоянство качества — услуги того же производителя могут отличаться по качеству. В Интернете использование автоматизированных баз данных со стандартным доступом позволяет уменьшить вариативность услуг.

Наиболее распространенными видами услуг в Интернете являются:

Информационные услуги. Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия, центры — генераторы баз данных, центры — распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникаций, информационные брокеры. На мировом информационном рынке выделяют следующие секторы информации, которые не зависят от каналов ее передачи и, следовательно, распространяются на сеть Интернет:

сектор деловой информации (биржевой, финансовой, коммерческой, экономической, статистической);

сектор массовой потребительской информации — новости и литература, потребительская и развлекательная информация, ориентированная на домашнее, а не на служебное использование.

Услуги платежных систем. Платежная система в Интернете — это система проведения расчетов между финансовыми, коммерческими организациями и пользователями Интернета в процессе покупки/продажи товаров и услуг через Интернет. Все платежные системы можно разделить на дна основных направления: кредитные системы, или, как их иногда называют, системы управления счетами через Интернет и дебетовые схемы — системы выпуска электронных денежных эквивалентов, позволяющие владельцам пользоваться ими как видом бессрочных денежных обязательств.

К первому виду систем относятся системы управления банковскими счетами через Интернет (Интернет-банкинг), предлагаемые различными банками в России и за рубежом, а также системы с использованием кредитных карт. Кредитные карты являются средством управления счетом, переданным банком владельцу счета во временное пользование. По сути, любая система управления счетом заменяет только личный визит клиента в банк, а все остальные действия, связанные с реальным переводом денежных средств, осуществляются по существующим банковскими каналам. Единственным существенным преимуществом следует считать то, что при личном визите платежные документы будут приняты банком только в часы его работы, а при передаче их через Интернет можно обеспечить круглосуточный прием платежных документов.

Ко второму виду относятся платежные системы на основании смарт-карт (при тех же габаритах отличаются от обычной пластиковой карточки наличием встроенного микропроцессора и специального разъема для подключения к устройству считывания информации) и так называемые электронные наличные. В отличие от первого рода систем при использовании электронных денежных обязательств между участниками сделки происходит передача информации, представляющей самостоятельную финансовую ценность. Эта информация может быть тут же проверена на подлинность и платежеспособность стороной, принимающей платеж или выпустившей эти обязательства, и тут же использована для следующего платежа или переведена в другие, неэлектронные платежные средства.

Туристские услуги. Туристские услуги в Интернете включают: службы заказа авиабилетов; службы резервирования мест в гостиницах; информацию о турах; Web-представительства туристских компаний. Значительное число туристских агентств и туроператоров уже используют возможности сети Интернет для распространения своей рекламы и справочной информации, получения заказов и резервирования мест в режиме электронных сделок. Использование Интернета дает следующие преимущества клиентам турфирм: предложение услуг со значительной скидкой; индивидуальное обслуживание; предоставление подробной информации об услугах благодаря использованию мультимедийных технологий; удобство получения информации в любое время из любого места, где есть доступ в Интернет; получение дополнительных услуг в виде единого пакета,

Образовательные услуги. Маркетинг образования, как и другие виды маркетинговой деятельности, использует Интернет в нескольких направлениях: как канал коммуникации — создание Web-сайтов вузов и их различных образовательных программ позволяет не просто размещать информационно-рекламные сведения, но и установить непосредственный контакт с каждым потенциальным потребителем образовательных услуг вуза; как информационный ресурс - современные технологии позволяют создать электронную библиотеку; как канал распределения — предоставляя возможность регистрации в режиме on-line, учебное заведение реализует возможности дистанционного обучения.

Интернет-банкинг. Интернет-банкинг предоставляет возможность совершать все стандартные операции, которые могут быть осуществлены клиентом в офисе банка, за исключением операций с наличными:

осуществлять все коммунальные платежи (электроэнергия, газ, телефон, квартплата, теплоснабжение);

оплачивать счета за связь (IP-телефония, сотовая и пейджинговая связь, Интернет) и другие услуги (спутниковое телевидение, обучение и проч.);

производить денежные переводы, в том числе в иностранной валюте, на любой счет в любом банке; переводить средства в оплату счетов за товары, в том числе купленные через Интернет-магазины;

покупать и продавать иностранную валюту; пополнять снимать денежные средства, со счета пластиковой карты;

открывать различные виды счетов (срочный, сберегательный, пенсионный) и переводить на них денежные средства; получать выписки о состоянии счета за определенный период в различных форматах;

получать информацию о поступивших платежах в режиме реального времени; получать информацию об осуществленных платежах и при необходимости отказываться от неоплаченного платежа;

получать другие услуги: подписку на журналы и газе-п.1, брокерское обслуживание (покупка/продажа ценных бумаг, создание инвестиционного портфеля, возможность участия в паевых фондах банка, участие в торгах и т. д.).

Использование систем Интернет-банкинга позволяет, во-первых, существенно экономить время за счет исключения необходимости посещения банка, во-вторых, клиент имеет возможность 24 часа в сутки контролировать собственные счета и в соответствии с изменяющейся ситуацией на финансовых рынках мгновенно реагировать на эти изменения, например, купив или продав валюту. Кроме того, системы Интернет-банкинга незаменимы для отслеживания операций с пластиковыми картами — любое списание средств с карточного счета оперативно отражается в выписках по счетам, подготавливаемых системами, что также способствует повышению контроля со стороны клиента за своими операциями.

Интернет-трейдинг. Это услуга, предоставляемая инвестиционным посредником (банком или брокерской компанией), которая позволяет клиенту осуществлять покупку/ продажу ценных бумаг и валюты в реальном времени через Интернет. Обычно эта услуга подразумевает: непосредственную возможность покупки/продажи финансовых активов в реальном времени; создание инвестиционного портфеля инвестора; возможность участия клиента во взаимных фондах; предоставление клиенту часто обновляющейся финансовой информации о котировках ценных бумаг и курсах валют; предоставление клиенту аналитических статей, графической информации, помощи профессионалов и т. д.; сопутствующие услуги (выдача кредитных карт и чековых книжек, открытие и ведение дополнительных пенсионных счетов, "поставка" на пейджер клиента или на его почтовый ящик информации о ценах на входящие в портфель акции и т. д.).

Интернет-страхование. Страхование — процесс установления и поддержания договорных отношений между покупателем страховых услуг (страхователем) и их продавцом (страховщиком). Страховщик определяет программу страхования и предлагает ее своему клиенту (страхователю). Если условия предложенной программы устраивают клиента, то обе стороны заключают договор страхования и клиент осуществляет единовременный или регулярные платежи в рамках заключенного договора. При наступлении страхового случая страховщик выплачивает страхователю денежную компенсацию, определенную условиями договора страхования. Документом, удостоверяющим заключение страхового договора и содержащим обязательство страховщика, является страховой полис.

Интернет-страхование — это комплекс перечисленных выше элементов взаимодействия страховой компании и ее клиента, возникающих в процессе продажи продукта страхования, его обслуживания и выплаты страхового возмещения, если он полностью или большей частью осуществляется с использованием Интернета. Комплекс Интернет-страхования, как правило, включает: расчет величины страховой премии и определение условий ее выплаты; заполнение формы заявления на страхование; заказ и непосредственно оплату полиса страхования; осуществление периодических выплат (рассроченной страховой премии); обслуживание договора страхования в период его действия (информационный обмен между страховщиком и страхователем — формирование произвольных отчетов по запросам пользователей, в том числе отчетов о состоянии и истории изменений договоров, поступлений и выплат); обмен информацией между страхователем и страховщиком при наступлении страхового события и т. д.

Аутсорсинг (outsourcing) — заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами, в том числе иностранными или теми, которые не имеют профсоюза. Среди причин, по которым компании прибегают к услугам аутсорсинга, можно выделить следующие: