Реферат: Маркетинг в оптовой торговле
поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
ценовая политика оптовой компании;
товарная и ассортиментная политика;
сбытовая политика;
сервисная политика;
коммуникативная политика.
организация мерчендайзинга по инициативе производителя;
организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
организация работы с рекламациями розничной торговли;
организация работы с претензиями покупателей;
разработка программы маркетинга-аудита сбыта.
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.
В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).
По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.
Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.
Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт. В таб. 2 приведен план сбытовой стратегии предприятия при его выходе на российский рынок.
Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:
- исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;
- исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
- исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.
Таблица 2. Пример плана сбытовой стратегии предприятия при выходе на российский рынок [6]
| 1-й год | 2-й год | 3-й год | |||||||||
| IIIкв | IVкв | I кв | II кв | IIIкв | IVкв | I кв | II кв | IIIкв | IV кв | ||
| Санкт-Петербург | |||||||||||
| Москва | |||||||||||
| Города-миллионники | |||||||||||
| Прочие | |||||||||||
| СНГ | |||||||||||
| Охват в млн.человек | 0.5 | 1 | 3 | 6 | 12 | 20 | 30 | 40 | 50 | 60 | |
| Количество охваченных розничных точек | 50 | 100 | 350 | 800 | 1500 | 3000 | 5000 | 8000 | 10000 | 12000 | |
| Потенциальный оборот при данном охвате в розничных ценах, млн. $ | 1 | 2 | 7 | 14 | 30 | 60 | 90 | 130 | 170 | 210 | |
| Среднее потребление на человека в год, кг/ год | 0.05 | 0.07 | 0.1 | 0.15 | 0.2 | 0.25 | 0.3 | 0.5 | 0.7 | 0.9 | |
| Доля на рынке в % | 3 | 5 | 10 | 15 | 25 | 35 | 45 | 55 | 60 | 58 | |
| Количество сбытового персонала, чел | 3 | 7 | 10 | 27 | 60 | 110 | 190 | 300 | 310 | 315 | |
| Кол-во оптовых баз | 1 | 1 | 1 | 2 | 5 | 10 | 20 | 45 | 50 | 52 | |
Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.
Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.
По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.
Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.
Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.
Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).
Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.
В этом случае решаются следующие задачи: