Реферат: Маркетинг в рыночных отношениях

Защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схемы: анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) - исследование критериев (признаков) сегментации - сегментация рынка - анализ рыночной среды и выбор целевого рынка - выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке - оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка - позиционирование товара на рынке - планирование комплекса маркетинга - разработка комплекса маркетинга - организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

Выделяют:

макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке. Однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристика лиц, принимающих решение о покупке.

Период существования определенного вида товара - от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка - и называется жизненным циклом (ЖЦ) товара. Жизненный цикл любого живого организма - рождение, рост зрелость, старость, смерть - характеризуется двумя необходимыми условиями:

продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки;

последовательность каждой стадии также постоянна, одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.

Жизненный цикл в природе и жизненный цикл в экономике различаются, хотя идут они параллельно. Продолжительность стадий может различаться от одного товара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы. Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ):

маркетинг, поиски и изучение рынка;

разработка технических требований, разработка продукции;

материально-техническое снабжение;

подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;

производство;

контроль, проведение испытаний и обследований;

упаковка и хранение;

реализация продукции;

монтаж и эксплуатация;

техническая помощь и обслуживание;

утилизация после обслуживания.

Маркетологу на первых этапах создания ЖЦТ необходимо решить, для кого предназначается продукция, для каких сегментов рынка она предназначена, каково число возможных потребителей и в чем состоят их запросы, как групповые, так и личные. Однако и в последующем очень важно знать? какова для данного товара типология маркетинга. При этом важно знать, что на отдельных этапах ЖЦТ маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На 3 этапе определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. 4 этап, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства 5-й этап определяет привлекательность товара для потребителя.

Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов и максимальный учет интересов потребителя. При этом важны все элементы товара. В частности, от упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы - «немой продавец», а потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции (8-й этап), т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможна без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация (9-й этап), техническая помощь и обслуживание (10-й этап) должны проводиться в максимально удобном и своевременном по отношению к потребителям режиме - иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации (11-й этап) после обслуживания. Для многих товаров и услуг сегментация рынка тесно связана с учетом распределения потребителей по этапам жизненного цикла их семей и возраста ее членов. Возраст - один из важнейших факторов, определяющих основу поведенческих моделей покупателей. Маркетологи установили, что спрос на услуги и различные предметы потребления с возрастом не остаются неизменными. С возрастом меняются их потребности и предпочтения, а в условиях нашей страны и достаток. Однако в маркетинге более верной переменной, чем хронологический возраст, является достигаемая человеком жизненная стадия. Этот показатель определяется группой демографических и других факторов, которые в совокупности характеризуют профиль потребителя.

Теория и практика маркетинга показали, что жизненный цикл и стадия жизни служат основой для более сложных способов классификации потребителей. В частности, жизненного цикла семьи на протяжении нескольких десятилетий сохраняет свою популярность среди исследователей, занимающихся анализом расходов семьи. Все исследователи исходили из постулата, что цикл жизни семьи - набор сложных переменных, при рассмотрении которых учитываются изменения уровня доходов и соответственно запросов семьи. Цикл жизни семьи включает в себя все стадии от процесса ее формирования и. до возможного распада. Используя эту концепцию, маркетолог при разработке маркетинговой стратегии пользуется таким набором характеристик семьи, как время ее существования, возраст каждого из членов семьи, количество детей, уровень доходов и т. д.