Реферат: Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

· экономических факторов;

· факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ (рис. 3.1);

Рис. 3.1. Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках

(по М.Портеру)

· структуры распределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке фирм;

· уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;

· географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо-, и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.;

· культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура – это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.

Второй этап – выбор рынка – основан на проведении маркетинговых исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционировании продукта.

Маркетинговые исследования предполагают систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Схема направлений и методов маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия

Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информация становится основой сегментации рынка, которая может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост продаж и прибыли фирмы.

Таким образом, сегментация рынка – это процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на условия продавца.

Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:

· социально-демографических характеристик потребителей;

· выгод, которые потребители ищут в товаре;

· стиля жизни, интересов и предпочтений;

· особенностей поведения при покупке.

Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльны и доступны для действий продавца.

Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

а) быть достаточно емким. Емкость (объем) рынка – объем сбыта производимой фирмой участницей внешнеэкономической деятельности продукции или аналогичной ей (в натуральном или денежном выражении) в течение определенного периода времени на рынке выбранной страны:

О_э = П _в – Э = П_рв + И,

где О_э – объем эффективного снабжения рынка (емклсть рынка); П_в – объем производства внутри страны; Э – объем экспорта; П_рв – объем продажи товара внутри страны; И – объем импорта.

На емкость рынка могут оказывать влияние факторы страны ( различные торговые барьеры, конкурентная среда) и факторы спроса; б) предоставлять возможности дальнего роста, которые определяются индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период времени; в) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм; Г) характеризуется потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие – участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок – напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников. На четвертом этапе производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов. [5]

4. Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единичный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий.

Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и внутренних факторов. Процесс выбора стратегии проходит в несколько этапов:

- анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы;

- анализ рынка на перспективу;

- анализ возможностей фирмы;

- анализ бюджетно-налоговой политики;