Реферат: Маркетинговая политика распределения

• косвенного – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Достоинства:

а) умеренные затраты на реализацию;

б) отсутствие необходимости в исследовании и прогнозировании рынка;

в) отсутствие необходимости решать вопросы транспортировки,
складирования.

Недостатки:

а) высокие наценки посредника;

б) относительно высокие цены для конечного потребителя, сдерживающие спрос;

в) ограниченность контроля;

г) оторванность от конечного потребителя, недостаток информации о нем.

• комбинированного, смешанного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Предприятия используют следующие сбытовые маркетинговые системы:

1. Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – относительно новая форма каналов распределения и действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Целью создания ВМС является получение доминирующей фирмой большей независимости, свободы на рынке; контроль над товародвижением; снижение затрат на посредников; координация действий в каналах. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Этот процесс имеет некоторые трудности: сдерживается конкуренция, ценовая политика становится более ожесточенной, снижается деловая активность.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

– корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);

– договорные (в рамках договорных отношений) предусматривают координацию независимых фирм на основе договорных отношений для достижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов, нежели в случае разрозненных действий. Подразделяются на:

добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;

кооперативы розничных торговцев, франшизинговые – получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы или обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг,

организации держателей торговых привилегий.

– управляемые административные ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов распределения, благодаря авторитету и могуществу компании, в рамках ее влияния, т.е. размера и мощи одного из участников, а не принадлежности к нему.

3. Многоканальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка.

4. Горизонтальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Функции каналов товародвижения

В системе маркетинга сбытовые посредники выполняют разнообразные функции:

· распределение и сбыт произведенной продукции;

· закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

· маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

· установление непосредственных контактов с потребителями и конечными
покупателями товаров, проведение переговоров;

· коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-
продажи и контролю за их качественным исполнением;