Реферат: Маркетинговая политика распределения

3. Оптовые отделения и конторы производителей. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя.

Выбор посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера коммерческих сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом, поэтому рекомендуется:

· убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

· при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

· предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

· выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

· определить степень оснащенности материально-технической базы посредника, уровень квалификации работающего персонала;

· заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

· расширять число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска.

Основными сбытовыми посредниками предприятия на рынке выступают

брокеры, представители производителей, агенты-импортеры, дистрибьюторы.

дилеры и мелкие торговцы.

Если из всего ряда функций основных сбытовых посредников выделить важнейшие и проанализировать их работу, то получим следующее:

- от своего имени работают и имеют право собственности на товар дистрибьюторы, дилеры и мелкие торговцы; брокеры, представители производителя и агенты-импортеры таких функций не имеют;

- брокеры и агенты-импортеры имеют дело с широким спектром товаров; мелкие торговцы работают с любым товаром; чаще всего узкий спектр имеют дистрибьюторы и дилеры; ассортимент торговых представителей неширокий, в рамках товарных групп;

- деловую связь с поставщиками товара осуществляют брокеры, агенты-импортеры и мелкие торговцы; представители, дистрибьюторы и дилеры редко поддерживают такие связи;

- ни один из этих посредников не принимает участие в организации транспортировки товаров и не предоставляют кредитов поставщику (иногда дистрибьюторы);

- только дистрибьюторы осуществляют контроль за деятельностью производителей; все остальные либо несущественный, либо полностью устраняются от выполнения такого контроля;

- исходя из того, что дистрибьюторы, дилеры и мелкие торговцы работают от своего имени и за счет собственных средств, они стремятся оказывать определенное влияние на ценовую политику на рынке; брокеры, торговые представители и агенты-импортеры такого влияния не оказывают;

- рекламные функции иногда выполняют торговые представители, дистрибьюторы и дилеры; остальные чаще всего рекламой не занимаются;

- такие посредники как брокеры, агенты-импортеры и мелкие торговцы
могут одновременно работать еще и с товаром фирм-конкурентов; представители, дистрибьюторы и дилеры работают только с одним производителем;

- полную и довольно качественную информацию о рынке собирают и создают только агенты-импортеры, дистрибьюторы и дилеры.

Такой сравнительный анализ и учет рекомендаций, приведенных выше, позволяет предприятию выбрать именно того посредника, который обеспечит высокое качество сбытовой и торговой деятельности.