Реферат: Маркетинговое исследование радиостанции Наше время на милицейской волне
3 – Определить «+» и «-» радио как такового, и «Нашего времени на милицейской волне» в частности.
4 – Определить «+» и «-» конкурентов перед «100,9 FM».
Радиостанция по полученным данным имеет возможность представить характеристики её аудитории, предпочтении радиослушателей, что позволит оценить эффективность стратегии позиционирования частот, определить пути улучшения программного наполнения эфира и повышения рейтинга станции, а также продемонстрировать потенциальным и реальным рекламодателям показатели эффективности размещения рекламы.
Предметом исследования является товар (услуга), Эфирное время (Размещение рекламы в эфирном времени).
Объектом исследования является радиостанция «Наше время на милицейской волне».
Её деятельность в коммуникативной политике, политике ценообразования.
Метод маркетингового исследования первичный. Получен из опроса посетителей сайта www.dol-ruslan.narod.ru , из процесса сложения звонков в программы «На посошок», «Денёк», «Вечерок». Использовались прайс – листы «Нашего времени на милицейской волне», «Europa Plus», «Липецкий радиоканал», «Шансон», «Радио 7 на семи холмах», «48 Регион».
Описание товара.
Товар в маркетинге – это продукт труда произведённый для продажи, представляет собой полезную вещь или эффект живого труда (услуги) использование которой удовлетворяет конкретную потребность покупателя.
Для коммерческого радио показателем успеха проекта или его неудачи является количество слушателей и рекламодателей, - говорит гендиректор радио "Эхо Москвы" Юрий Федутинов. - Для всех коммерческих радиостанций основной способ заработка - продажа собственных рекламных возможностей". А рекламодатели при выборе станции руководствуются в основном количественным показателем аудитории: чем больше аудитория радиостанции, тем больше шансов получить рекламный бюджет.
Радиостанция занимается как производством продукта (Программы и реклама), так и услугами (размещение рекламы в эфирном времени). Тем самым эфирное время и собственные программы продаются рекламодателям. Так же конкретно товаром является «эфирное время»,
Радиостанция «Наше время на милицейской волне» работает в музыкальном формате «современная музыка для взрослых» на русском языке. Радиостанция «Наше Время на Милицейской волне» 107,8 FM в Москве — первый и очень удачный музыкальный проект. Компании ООО «Арнольд Прайз». Музыка занимает 75–90% эфирного времени. Основу «золотого каталога» радиостанции «Наше Время…» составляет музыка 12–15-летней давности. Категория «современные хиты» включает в себя музыкальные произведения 3–10-летней давности, а также более современные вещи, созданные в стилистике тех лет или эмоционально созвучные тому времени. Конкретно это: легкие лирические песни и произведения любимых отечественных композиторов и поэтов-песенников в исполнении популярных артистов эстрады, театра и кино; авторские песни; русский шансон; песни из кинофильмов; современные неоклассические шлягеры. Разумеется, в эфире звучат не только музыкальные программы. Развиваются также информационные и познавательно-развлекательные направления. Помимо обычных блоков новостей служба информации готовит специализированные программы: «Прогулки по Москве» (о культурной жизни столицы), «На передовой» (обзор прессы), «Герой недели» (интервью со звездой), «Веселая пятница» (авторская юмористическая программа), «Хит нашего времени» (хит-парад по итогам недели).[1] Но всё это касается базовой радиостанции в Москве. ООО «Радио Рокс - Липецк» является сетевым партнёром «Нашего времени…» Москва. Липецкое «Наше время…» производит собственные программы, такие как: «На посошок» «Денёк», «Вечерок», «Наша Волна», «Чёрная метка», «Прогноз погоды» и «Новости» нашего региона»».
Отличительные черты (Положительные). Отличительная черта радио от других СМИ : Способность быть везде: возможность "обслуживать" многомиллионные группы населения при относительной дешевизне радиопроизводства, а также доступность, миниатюрность и относительно небольшая цена радиоприемников создают прекрасные предпосылки для того, чтобы любой человек в любое время в любом месте имел возможность слушать радио. Оно позволяет рекламодателю сообщить необходимую информацию потребителю рекламной продукции даже там, где телевидение это сделать неспособно. Еженедельно вольно или невольно (например, в общественных местах) радио слушает 82,6% населения старше 12 лет.[2]
Отсутствие оплаты: наиболее распространенный способ коммерциализации радио - продажа рекламного пространства. Радио не продает своей аудитории возможность слушать музыкальные программы, оно продает рекламодателям внимание слушателей в короткие промежутки времени, занятые рекламой. Высокое качество звука: сигнал, идущий из студии через эфир к уху радиослушателя, по качеству практически не отличается от традиционных цифровых носителей звука. В борьбе за время человека
отсутствие картинки является его основным козырем. Радио звучит тогда, когда нельзя смотреть телевизор: я слушаю радио, когда моя деятельность не позволяет мне смотреть телевидение, например, в автомобиле. Так радио удостаивается внимания даже тех категорий населения, которые мало читают газеты и иллюстрированные журналы и редко смотрят телевизор. Кроме этого, слушатели реже переключаются во время рекламных
блоков, потому что радио имеет менее выраженную структуру и требует меньше внимания, чем телевидение.
«НВ на МВ». Большое внимание на «Нашем времени на милицейской волне» уделяется службе информации. Служба информации «НВ на МВ» является лучшей в Липецке из радиостанций. «Новости Милицейской волны» являются так же и самой дорогой передачей для самой радиостанции. «48 регион» (конкурент МВ) затрачивает на
«Новости» намного меньше, не ставя приоритетным качество и оперативность подаваемого материала, а порой и контрофактность материалов. Лидерство достигается профессионализмом журналистов, качественной подачей информации достоверностью, неподкупностью и работой рекламных агентов. «Новости» являются так же и самой дорогой программой для рекламодателей. Для сравнения: «Новости НВ на МВ» 26 000 руб. – месяц, «Новости 48 регион» 24 700 руб. – месяц, «Новости ЛРК» 18 000 руб. – месяц, «Новости Europa Plus» 15 000 руб. – месяц.[3] Но тем самым имеет самою большую слушательскую аудиторию. Рекламодатели готовы платить за такое положение. Реклама идёт в конце «Новостей» и является заключительной частью программы. Но реклама в «Новостях МВ» порой не выделяется отдельным блоком, а идёт как обычная новость. Примером служит «Финансовые новости» где говорится о курсах валют в определённом банке, а в конце даётся адрес и телефон банка. Такая не навязчивость позволяет продавать огромное количество эфирного времени не в ущерб самим новостям. За «Новостями» идёт «прогноз погоды», который так же покупает рекламодатель. И здесь реклама не идёт чистым текстом. Рекламируемый товар или услуга преподносится как помощь в предстоящем дне или же, как – то без чего нельзя будет обойтись при данных погодных условиях. Пример: завтра на улицах города будет гололёд, а что бы ваша машина ни скользила, покупайте шины от «ЗАО Липецк Шина». Вроде бы и реклама в тоже время и нет но эффект от использования такого новаторства достигается очень быстро и эффективно. После начала сотрудничества ЗАО «Липецк Шина» с «МВ» её продажи пошли вверх. Так же отличительной чертой является и качество эфира. Что в свою очередь складывается из высоко профессионального и новейшего оборудования для производства вещания, а так же и профессионализма выпускающих DJ. Ежемесячно радиостанция обновляет и пополняет программное обеспечение оборудования радиостанции.
Положительно на рейтинге сказывается и наличие такой передачи в эфире, как «На посошок», единственной в городе такого формата. Она звучит на 55 минуте каждого часа. Наличие этой передачи отрицательно сказывается на конкурентах радиоэфира. «»На посошок» поздравительная передача. Реклама здесь звучит 4 раза на 5 минут эфира. 2 рекламным роликом и 2 словами DJ . Аудитория также не маленькая. К концу часа люди уже ждут «Новости», а другая часть услышать своё имя в эфире. И те, и другие слышат рекламу. Приоритет данной передачи на радиостанции высок.
«Чёрная метка» от части радио казино, отчасти игра. Несколько рекламодателей, стоимость 4000 руб. + призы. Данная передача пользуется популярностью у радиослушателей, принцип игры в морской бой. Возможность за одно попадание получить приз подстёгивает слушателей и количество аудитории постоянно увеличивается. Увеличении аудитории вырастает пропорционально ценовой стоимости призов.
Развитие сети вещания «Нашего времени на милицейской волне» началось совсем не давно, но очень динамично. На начало 2003 года сетевые представительства были в 2-х городах Екатеринбург - УКВ 66,62 и Липецк – FM 100,9. На конец года сеть разрослась до 9 сетевых партнёров.[4] Непосредственно развитие сети увеличивает рейтинг радиостанции, следовательно долю присутствия на федеральном рынке рекламы.
Отличительные черты (отрицательные ). Сильные стороны радио иногда превращаются в его слабости, хотя и не всегда. Отсутствие картинки: радио описывает, оно не показывает. Лишенное изображения оно все же вынуждено уступить пальму первенства популярности телевидению. Невнимание: средний слушатель уделяет мало осознанного внимания как программе, которую он слушает, так и названию радиостанции.
Программа ему или нравится, или нет. Эта слабая мотивация и несосредоточенность на идущей фоном музыке заставляет создавать программу, принимая во внимание среднее время прослушивания "за один присест", которое обычно не превышает в Москве 20-25
минут, а утром значительно меньше, "наказывая" таким образом меньшинство аудитории, слушающей эфир дольше и внимательнее. Распыление аудитории: форматирование или достаточно узкая стилевая специализация эфира помогает занять свою нишу в эфирном и, соответственно, в рекламном радиопространстве, что, вроде бы, хорошо, но это ведет за собой сокращение массовости аудитории и, как результат, сокращение доходов. Кроме этого при стабильности общих расходов на содержание станции, возрастают расходы на маркетинговые исследования и на саморекламу (promotion), что вполне естественно при обострении конкуренции на локальном рынке, где могут работать много радиостанций. Изобилие рекламы: относительно небольшая аудитория в единицу времени (вспомним о времени прослушивания "за один присест") требует частого повторения рекламных роликов для того, чтобы рекламная информация дошла до всех слушателей и они ее запомнили. Но на определенном этапе подобное "изобилие" начинает утомлять. Отсутствие прямых источников финансирования: послушать любимую станцию можно бесплатно. Радио не собирает денежных средств со своих слушателей, которые позволили бы покрыть расходы для создания программ, отвечающих не только общим требованиям целевой аудитории, но и удовлетворяющих специфические вкусы меньшинства. Для того, что бы заработать деньги на продаже рекламного пространства, оно должно стать в своей уже и так очень узкой нише единственным и неповторимым, предлагая публике то, что хочет слушать большинство. При этом вкусы этого самого большинства очень часто оказываются далеко невзыскательными, но это уже к слову.
Малый радиус действия: как известно, ультракороткие волны распространяются только в пределах прямой видимости, что значительно сокращает зону покрытия, т.е. аудиторию и, как следствие, доходы. Низкое качество основного парка радиоприемников и несовершенство радиосвязи в городах: сложное экономическое положение большинства российских радиослушателей не всегда позволяет им приобрести высококачественные радиоприемники, обеспечивающие необходимую частоту звука, сравнимую, например, с компакт-дисками. Кроме этого огромное количество источников радиоизлучения в городах создает здесь фон из различных радиопомех и радиошумов, что, вместе с плохой настройкой и малой мощностью ряда передатчиков, тоже не всегда способствует получению удовольствия от прослушивания некоторых программ. Но перейдём к конкретному. Минусы «Нашего времени на милицейской волне». Одним из главных минусов является мощность передатчика, у них он составляет 1 кВт. Для сравнения у радио «Шансон» он составляет - стерео; 5 кВт, сейчас 2,5 кВт. На данный момент по мощности «НВ на МВ» проигрывает только «Шансону». Второй минус: расположение передающей антенны, у «Милицейской волны» она располагается на 9-ти этажном здании. Тем самым они проигрывают «ЛРК» и «Радио 7, на 7-ми холмах». «ЛРК» -
антенна располагается на мачте ОРТПЦ, «Радио 7, на 7-ми холмах» - 15 – ти
этажный дом. Увеличение высоты антенны ведёт к увеличению покрываемой зоны, а значит и к увеличению аудитории. Третьим минусом является расположение на частотах. 6 месяцев положение было наилучшим (100,9) перед ними никого не было. А с сентября положение ухудшилось во много раз. Перед 100,9 FM появилась новая частота 100,5 FM. На 100,5 FM начало свое вещание «Русское радио». В настоящее время из сетевых радиостанций - этот проект является одним из самых рейтинговых по России. Его конкурентом является лишь
«Europa Plus». Хотя в данный момент развитие сетевого вещания начало бурно развиваться на многих радиостанциях, в том числе и на «Нашем времени на милицейской волне». «Наше время» проигрывает «РР» только лишь по раскручености марки. Формат данных радиостанций почти одинаков. Главное их объединяет наличие русской музыки как и на «РР», так и на «Нашем времени». Тем самым это же делает их самыми главными конкурентами между собой.
Конкуренты.
Конкурентами «Нашего времени на милицейской волне» являются: «Русское радио» - 100,5 FM, «Europa Plus» - 101.3 FM, «ЛРК» - 102,1 FM, «Арманс» - 103,1 FM, радио «Шансон» - 104,6 FM. «Радио 7, на 7-ми холмах» - 106,2 FM. Отличие вообще всех радиостанций является их формат, но он же является и их плюсом при выборе делаемым слушателем. Но мы рассмотрим 3 радиостанции, которые являются наибольшими соперниками в борьбе за рекламодателя.
«Русское Радио» - 100,5 FM, «ООО Интерсвязьсервис». Лицензия была получена 28 ноября 2002 г. Вещание началось 28 сентября 2003г. Но повторно. Данная сетевая компания уже была в Липецке, но из-за ценовых разногласий с Москвой лицензия была отозвана. «Русское Радио - Москва» начало своё вещание 2 августа 1995 г. «Русское Радио» является главным конкурентом «Нашего времени на милицейской волне». Обе станции ориентированны на русскую музыку.