Реферат: Маркетинговые исследования 14

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен:[8]

- быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

- указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

- быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

- заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.[9]

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель — это общая постановка за­дачи, то определение проблематики — совокупность частных задач, вытека­ющих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня на­сыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому (например, на повышение качества жизни), социаль­но-этические нормы производства и потребление то­варов — все эти и многие другие важные для предпри­ятия факторы могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, су­щественной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие обязано пе­риодически проводить оценку своего подхода к марке­тинговой деятельности и его соответствия меняющим­ся условиям внешней среды. Этот вид контроля назван ревизией маркетинга. Ревизия маркетинга — комплек­сное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия (или его организационной единицы), ее задач, стратегии и опе­ративно-коммерческой деятельности с целью выявле­ния возникающих проблем и открывающихся возмож­ностей для выработки рекомендаций по совершенство­ванию маркетинговой деятельности предприятия.

Итак, маркетинговые исследования долж­ны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования проводятся с помо­щью определенных методов, обусловленных необходи­мостью и обязательностью системности и комплекснос­ти маркетингового анализа окружающей среды и ее составляющих. Каждый метод имеет свои преиму­щества и недостатки, область применения и большую или меньшую апробацию. Выбор определенного мето­да в конечном итоге обусловлен решаемой проблемой.

Алгоритм маркетингового исследования включает: определение проблемы, анализ вторичной и первичной информации, анализ полученных данных, выработку соответствующих рекомендаций, использование полученных результатов, реализацию рекомендаций. Особенности маркетингового исследования: постоянство и систематичность, комплексность, то есть включение в него сбора, ре­гистрации и анализа, многочисленность источников информации, универсальность, то есть применимость любой состав­ной части маркетинга.

Результаты маркетинговых исследований используют­ся менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений.

2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям: [10]

- комплексное исследование товарного рынка,

- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы