Реферат: Маркетинговые исследования 23
Постоянно получаю информацию.
Слежу только тогда, когда это касается интересующих меня вопросов.
Получаю информацию от случая к случаю.
Законодательная деятельность меня не интересует.
Здесь первый и третий варианты ответов отражают скорее регулярность получения информации, второй вариант — причинность, четвертый же говорит об интересе к обсуждаемой теме. В результате получены три неполных шкалы ответов на вопросы, обработка которых не даст исследователям ничего, кроме большого количества ложных утверждений.
Второй распространенной ошибкой формирования ответов является неполнота множества вариантов. На практике все варианты предусмотреть очень проблематично. Поэтому респондентам необходимо оставлять возможность самовыражения. Существуют три варианта такого подхода:
1. Дополнение варианта ответов («Другое ______»).
2. Отрицание («Нет мнения»).
3. Уход от ответа («Трудно сказать, затрудняюсь ответить и т. п.»).
4.этап подготовки опросников — тестирование.
Предварительное тестирование помогает оперативно вносить изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться во всем объеме. Часто для определения тестирования анкеты используется термин «пилотаж». В процессе тестирования проявляются все неточности формулировок и ошибки сбора информации. Тестирование существенно экономит деньги. Полагается, что суммарный объем тестирования может составлять 1-10 % от реального объема исследования. Минимальный объем теста — 30-50 анкет.
Существуют ситуации, когда пилотаж проводить не требуется. Это бывает в случаях, когда анкета используется уже не впервые или она было полностью позаимствована из других исследований.
Тест анкеты должен проводиться в тех же условиях и на тех же целевых группах респондентов, что и основное исследование. После получения заполненных опросников необходимо провести анализ полученных ответов и соответствие полученной информации предъявляемым к опроснику требованиям (1, с. 289).
Составление анкеты
Прежде всего, анкета должна быть ясной, простой, недвусмысленной. Вот некоторые рекомендации по составлению такой анкеты:
А) вопросы должны быть понятными. Следует избегать терминологии и сокращений. Каждый вопрос должен охватывать только один предмет (например, вопрос «Что Вы думаете о ГМО и их влиянии на детей?» будет некорректным). Каждый вопрос должен быть, по возможности, кратким. Следует избегать в вопросе двойного отрицания (например, «Вы бы не стали покупать продукт, на котором нет маркировки?»).
Б) вопросов не должно быть слишком много. Точное число вопросов зависит от метода исследования, от целевой группы и от ряда других факторов, но их не должно быть больше 10–12. Лучше провести 2–3 исследования, в каждом из которых будет по 3–5 вопросов, чем одно, но с 20 вопросами. Особенно это касается анкет, ориентированных на массовую аудиторию, на потребителей.
В) вопросы должны быть составлены так, чтобы вызвать правдивый и точный ответ. Следует избегать «пристрастных» вопросов, подсказывающих определенный ответ (например, вопрос «При каких условиях Вы бы отказались от ГМ-продуктов?» изначально подразумевает, что человек уже готов отказаться от ГМО). Особую форму вопросов, подсказывающих тот или иной ответ, создает использование слов, содержащих негативную оценку или эмоциональную окраску. Например: «Считаете ли Вы, что угроза распространения ГМО требует ужесточения законодательства в этой сфере?».
Г) форма ответов на вопросы должна быть удобной для их записи. Есть разные типы вопросов, одни предполагают только ответ «да» или «нет», другие – развернутое описание, третьи – выбор из различных вариантов ответов. Для записи таких ответов можно использовать шкалу.
Д) в анкете необходим правильный порядок размещения вопросов. Сначала идут общие вопросы, а затем конкретные. Первыми идут вопросы об осведомленности («Знаете ли Вы что такое ГМО?»), затем вопросы об имеющемся опыте («Покупали ли Вы продукты, содержащие ГМ-компоненты?»), далее вопросы об отношении («Как Вы относитесь к ГМО в детском питании?»), и, наконец, вопросы демографического характера («К какой из следующих возрастных групп Вы принадлежите?»).
Е) анкета должна быть структурирована так, чтобы с ней было легко работать. Необходимо предусмотреть достаточно места и строчек, чтобы респондент мог дать полный ответ, если вопрос открытый. Инструкции по заполнению анкеты должны быть ясными (например, «Обведите кружком ответ, который Вы считаете правильным»).
Перед рассылкой анкет или проведением опроса лучше провести так называемый пилотаж, то есть пробное исследование. Можно попросить заполнить анкету родственников или соседей (людей, не вовлеченных в деятельность организации). Это даст возможность обнаружить неясности в вопросах и другие ошибки и таким образом повысить эффективность исследования (3, с. 96).
2. Измерение надежности и достоверности маркетинговой информации
При изучении правильности устанавливается общая приемлемость способа измерения. Непосредственно понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону.
Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.
Наиболее сложный вопрос надежности измерения – его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее.
При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.