Реферат: Маркетинговые исследования в менеджменте методы и научный аппарат

• анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и ис­пользование средств стимулирования реализации. Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначен­ными для различных фирм, и специальными, проводи­мыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтере­сованных в решении одной и той же аналитической за­дачи. Стоимость результатов таких исследований для од­ного клиента снижается, так как соответствующие затра­ты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.[2]

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и ана­лиз достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, - цель количественных исследований. В зависи­мости от характера используемой информации марке­тинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

При организации маркетинговых исследований руко­водствуются следующими эмпирическими правилами:

• анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации;

• используемая информация должна отражать всю со­вокупность процессов, тенденций и явлений, а так­же содержать не только опубликованные данные, но и «полевую» информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

• при проведении анализа оценивается не только раз­рабатываемый рынок, но и рынок непосредствен­ных конкурентов и конечных потребителей;

• всегда принимается во внимание постоянная необ­ходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

• рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

• в ходе анализа важно учитывать уровень надежно­сти информации, возможность заведомой дезин­формации.

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и орга­низация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточ­нения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд во­просов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре; в ка­ком направлении должна развиваться организация; как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Задание включает:

• общую характеристику организации и ее деятель­ности на рынке (при проведении исследования си­лами сторонней маркетинговой фирмы);

• информацию о степени изученности рынка;

• описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

• конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

• требования, предъявляемые к точности и надежно­сти исходных данных;

• сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным яв­ляется учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкурентную на­правленность аналитической работы:

1) для сопоставимости объектов анализа исследуе­мые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относится к одной и той же классифика­ционной группе Общероссийского классификато­ра продукции;

2) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируе­мого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложе­ния, стоимости транспортировки до места ис­пользования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением сте­пени уникальности товара и его сложности. Вме­сте с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

3) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемой, например, фи­нансовым годом).

Методологическую основу анализа маркетинговой ин­формации составляет формируемый банк методов и мо­делей, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвя­зи изучаемых явлений и базирующийся: