Реферат: Маркетинговые исследования в области образовательных услуг
среди особенно важных характеристик процесса обучения названы: возможность совмещения учебы и работы; возможность получения сертификата в конце каждого курса; возможность прохождения практики в престижных фирмах; возможность продолжения образования за рубежом; а также дружеская обстановка и комфорт.
Результаты, полученные в ходе работы фокус-группы, стали основой разработки опросного листа, используемого в ходе исследования.
Проанализировав результаты проведения фокус-группы, мы сформулировали следующую гипотезу: сегмент студентов технических специальностей, готовых получать дополнительное бизнес-образование, можно разбить на два субсегмента — тех, кто стремится впоследствии самостоятельно заняться бизнесом, и тех, кто будет использовать полученные знания как преимущество для получения лучшей работы. Такое деление основано на различии требований представителей этих субсегментов к образовательному учреждению. В ходе дальнейшего исследования необходимо было выяснить эти различия. Определенный интерес представляет связь между предпочтениями человека и его психологической доминантой.
3. Разработка опросного листа
После выделения основных факторов и их группировки был разработан следующий макет опросного листа:
Фирменный девиз;
Обращение к респонденту;
Объяснение цели опроса;
Рабочее поле;
Ряд вопросов персонального характера.
При формулировке вопросов был использован "смешанный" тип вопросов, т. е. перечислены возможные варианты ответов, которые дают респонденту возможность высказать свое оригинальное мнение (см. Приложение — вопросы 2, 3 прилагаемой анкеты). Для самых актуальных с точки зрения основателей образовательного учреждения вопросов предпочтительна "открытая" форма, так как при разработке "закрытых" вопросов невозможно предугадать все варианты ответов [4]. "Открытые" вопросы сложно обрабатывать на компьютере, но именно в них зачастую можно найти идею "отличительной особенности" будущей бизнес-школы, которая со временем может стать ее "конкурентным преимуществом" на рынке образовательных услуг (вопрос 17 анкеты).
Наиболее важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля. При их формулировке по "закрытому" типу был использован метод ранжирования (4, 5, 11 вопросы анкеты), то есть респондент ранжировал приоритетность той или иной характеристики, обсуждаемой в вопросе. В некоторых вопросах была использована шкала Лайкерта [5], которая дает несколько вариантов ответа — от самого положительного до самого негативного через несколько промежуточных степеней (вопрос 12 прилагаемой анкеты).
Заканчивается опросный лист несколькими вопросами персонального характера. С целью определения психологических характеристик респондента анкета дополнена небольшим по объему тестом (ранжирование приоритетности геометрических фигур), аналогичного тому, который придется проходить выпускнику бизнес-школы при собеседовании для устройства на работу. Выбираемая им геометрическая фигура связывается психологами с определенным типом личности [6]. Определение главной психологической доминанты респондента важно как для определения методов обучения, так и при окончательном определении специализации бизнес-школы, так как установка на выпуск, например, топ-менеджеров, должна поддерживаться соответствующим отбором контингента учащихся [6].
4. Проведение опроса
Опрос был проведен на основе очного заполнения анкет представителями целевых групп.
В опросе приняли участие 100 студентов технических специальностей БГТУ. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурами случайного отбора респондентов и соответствием социально — демографической структуры выборки и структуры генеральной совокупности исследуемого контингента студентов (студенты технических специальностей БГТУ — преимущественно мужчины в возрасте до 23 лет).
5. Оценка и интерпретация результатов
В результате статистической обработки собранных данных были определены:
требования отдельных групп потребителей к образовательному учреждению;
степень схожести требований потребителей, относящихся к одному сегменту;
наличие внутри предварительно намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;
степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.
Статистическая обработка материалов проводилась с использованием программы STATISTICA.
В результате обработки анкет была получена следующая информация:
77,5% респондентов готовы получать дополнительное бизнес-образование.
При принятии решения об обучении решающими факторами оказались "получаемые знания" и "квалифицированные преподаватели". "Стоимость обучения" занимает лишь четвертое место по значимости (рис. 1, 2).
В зависимости от цели получения образования удалось выявить две основные группы респондентов (рис.3):
тех, кто собирается использовать полученные знания для основания собственного дела, — будущие предприниматели (обладающие предпринимательским потенциалом) (51%);
тех, кто надеется использовать бизнес-знания как дополнительные преимущества для поиска престижной работы и карьерного роста (обладающие карьерным потенциалом) (32%).