Реферат: Маркетинговые исследования в рекламе и их назначение

Исследование рынка с целью определения потенциального спроса.

Насколько динамичен рынок? Хотелись бы предупредить недоуменные вопросы исследований имеет смысл проводить, когда реклама уже подготовлена.

Они помогут обнаружить потенциальные ошибки и внести необходимые поправки перед выходом рекламы "в свет". Обычно используются следующие разновидности тестов.

Потребителю предлагают расположить рекламные материалы в нисходящем порядке - от лучшего к худшему. Цель рекламы - не просто понравиться потребителю, а заинтересовать его и привести к прилавку (AIMDA).

Парные сравнительные тесты. Потребитель оценивает рекламные материалы по парам, что не понравилось сразу выбывает. Этот тест гораздо точнее предыдущего.

Запоминательная процедура

Основана на принципе заполнения, взятом из психологии. Для оценки действенности сообщения клиентам предлагают восстановить в нем пропущенные слова. Копи-тест, или театральный тест.

При подготовке рекламы проводится последним. Помогает оценить, насколько легко читается текст и воспринимается информация. Он используется также при подготовке телерекламы; анализируется реакция аудитории на рекламу.

Механические способы тестирования

Исследователи проявляют чудеса изобретательности, пробуя все новые и новые методы научного определения реакции потребителей: например, измеряют степень расширения глазных зрачков или запотевания ладоней; определяют реакцию глаз на быструю смену кадров; проверяют, как скользит взгляд по газетной полосе или журнальной странице.

Исследования после завершения подготовки рекламы Целый ряд исследований проводится, когда реклама уже готова, как до, так и после ее появления в масс-медиа.

При этом предтесты позволяют оценить ситуацию до начала рекламной кампании, а посттесты - выявить, как изменилось положение с момента ее начала.

С помощью предтестов постараемся ответить на вопросы:

Достигнет ли реклама своей цели?

Повысит ли спрос?

Повлияет ли на мнение потребителей?

С помощью посттестов можно оценить реальную отдачу (действенность) рекламы. Каждый тест надо проводить конкретным методом и с конкретной целью, охватывая тем самым весь комплекс проблем.

Тест на узнавание. Потребителю показывают рекламу и смотрят, узнал ли он ее. При этом неизвестно наверняка, где потребитель столкнулся с рекламой. Кроме того, иногда он путает одну рекламу с другой. В итоге полученная при тестировании информация искажена и неточна.

Тест Старча. На рекламное объявление наклеиваются ярлычки с номерами и затем уточняется, какой процент читателей запоминает, что обратил внимание на ту или иную часть объявления.

При проведении исследований встают следующие проблемы: необходимо определить количество и характеристики опрашиваемых людей; ответы людей зависят как от самих задаваемых вопросов, так и от расположения альтернатив в общем целом (а также от соседства с более значимой величиной - "эффект контраста", когда мы непроизвольно завышаем или занижаем оценку); употребление в вопросах тех или иных слов непроизвольно заставляет людей повторять их, что оказывает косвенное влияние на результаты опроса; сам тон, которым задаются вопросы, играет большую роль в выборе оцениваемого; практически никогда нельзя определить полную эффективность рекламы, т.е. того, почему покупатель приобретает данный товар, какой канал подействовал сильнее.

А может быть, это был совет более авторитетного знакомого? Или он уступил под натиском более расторопного продавца?

Тест на запоминание.

Этот тест гораздо точнее, так как здесь потребителю необходимо доказать, что он действительно видел рекламу.

В ходе его проведения тестируемый указывает, где было помещено данное рекламное объявление, а затем ему предлагают описать любой запомнившийся ему фрагмент рекламного материала.

Подобный тест может проводиться с вещательными средствами коммуникации. В этом случае исследователь называет телепрограмму и просит потребителя описать все увиденные им во время передачи рекламные материалы.

Тест на осведомленность.

Тест помогает уточнить, какая часть потребителей знала о продукции еще до появления рекламы, и сравнить с числом услышавших о ней после появления рекламы.

Этот тест можно провести и после завершения рекламной кампании. Из разновидностей теста на осведомленность чаще других используется тест на мгновенную реакцию.

В этом случае исследователь спрашивает потребителя, какая марка приходит ему на ум в первую очередь, когда упоминается какой-либо вид продукции.

Тест на знание.

Чтобы не просто определить, известно ли потребителю о данной продукции, но и уточнить, насколько хорошо он с ней знаком, проводится тест на знание. Вопросы ставятся так, чтобы выяснить, какое представление имеет покупатель о конкретных качествах товара и о магазинах, где он продается.