Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

- Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

- Оценка эффективности рекламы в различных регионах;

- Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Сравнительный анализ характеристик технических разновидностей методов опроса предоставлен в приложении № 4.

3.1. Анкетный опрос .Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

- Определение цели опроса;

- Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

- Разработка рабочих гипотез;

- Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

- Определение численности респондентов и способа их отбора;

- Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

- Проведение опроса;

- Обработка результатов опроса и его анализ;

- Составление отчета и его представление заказчику.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

Рекомендации по разработке анкеты · Выбирайте для вопросов только остро необходимые темы; · Чем длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов. Больше вопросов – не означает лучше информация · Не задавайте вопросов тем, кто не может на них ответить; · Оцените, для чего нужен вопрос; · Проверьте, понятен ли вопрос; · Старайтесь избегать понятий, которые могут интерпретироваться разными людьми по-разному (например, много, часто, редко, хорошо и т.д.) · Избегайте сложных речевых оборотов; · Уважайте своего респондента.

3.2. Интервью . Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).

Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.