Реферат: Маркетинговые коммуникации 4
Цена
Экономическая функция
Конкурентная функция
Соответствие ожиданиям потребителя (ключевой момент - соответствие цены восприятию упаковки)
Каналы товародвижения
Обеспечение предложения
Направленность на целевую группу, формирование имиджа товара
* Первые буквы четырех составляющих комплекса маркетинга - товар (Product), цена (Price), методы распределения (Place), методы стимулирования (Promotion).
Для того чтобы определить то место, которое маркетинговые коммуникации традиционно занимают в процессе управления маркетингом, и значимость маркетинговых коммуникаций в новых условиях, необходимо провести сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения той роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям. Результаты анализа отражены в табл 3.
|
Концепция маркетинга |
Основные принципы |
Роль коммуникации |
|
Производственная |
Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам |
Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести |
|
Товарная |
Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающими лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками |
Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками |
|
Сбытовая |
Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок |
Ориентирована на получение эффекта в виде продажи |
|
Классическая |
Залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами |
Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет цель убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности |
|
Социально-этическая |
Основная идея - необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом |
Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли деятельности организации |
|
Новая концепция маркетинга (коммуникационная) |
Основная идея - необходимо любое маркетинговое решение, касающееся любого "P" маркетинга анализировать, в первую очередь, с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решением |
Коммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом. Взгляд на анализ и управление коммуникациями является комплексным и именно коммуникативная стратегия является ключевым элементом стратегии маркетинга |
В информационном обществе назревает необходимость нового подхода к вопросу управления маркетингом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности. Его разработка предусматривает появление новой концепции управления маркетинга - коммуникационной.
Основные выводы