Реферат: Маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла товара

Сравнительные характеристики жизненного цикла товара.

Характеристика	Этап жизненного цикла товара
	Разработка (выбор)	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цели и стратегия маркетинга	Определение неудовлетворен-ной потребности, изучение нужд и запросов потребителей. Поиск ниши рынка	Формирование рынка для продукта и построение сбытовой сети для целевого сегмента.	Рост объемов продаж. Вхождение на другие сегменты рынка. Расширение ассортимента. Ориентация на более мас­совый ры­нок	Рост оборотов. Особое внимание имиджу торговой марки. Ориентация на все сегменты рынка	Сокращение объемов и определение вариантов реструкту-ризации производ­ства. Поиск прототипа для базовой модели
Емкость рынка и динамика сбыта	Потенциальные	Некоторый рост	Быстрый рост	Стабилизация или незначитель-ный рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует	Незначи тель-ная	Заметная	Сильная	Слабеющая
Масса прибыли	Отрицатель-ная	На уровне точки безубыточ-ности	Быстро возрастающая	Стабильная или слабо возрастаю-щая	Сокращающаяся
Норма прибыли	Лимиты бюджетов	Низкая	Высокая	Стабиль-ная, или постепен­но снижаю­щаяся	Падающая

Заключение

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность – изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

Этапы жизненного цикла товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.

Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом, все процессы, протекающие в обществе, имеют тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции.

В результате действия этих законов происходит, во-первых, сокращение продолжительности жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных объемов продаж товаров и, в-третьих, удорожание разработки и производства новых товаров.

При анализе зрелых товаров предприятие должно учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию товары; наличие новых товаров для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприятия.

Не для всех зрелых товаров жизненные циклы могут быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительное маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточной для покрытия затраты времени и средств на производство и продвижение товара.

В дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты:

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).