Реферат: Маркетинговый план

Раздел 2. Анализ рыночной ситуации.

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с изучения рынка.

Рынок – механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и продавцов- поставщиков товара или услуги.

Цель исследования рынка – это поиск ответов на вопросы: кто является покупателем продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать – не покупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Оценка конъюнктуры рынка.

Такая оценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже, запасов товаров, ритмичности поставок, результатов специальных наблюдений, повышения качества товаров и др.

Таблица 1

Конъюнктура рынка

индикаторы рынка
поставка			продажа			запасы			цены
рост	стаб	спад	рост	стаб	спад	рост	стаб	спад	рост	стаб	спад
+	+	+	+	+

По данным таблицы можно сделать вывод о том, что фирма «Русский стиль» работает и реализует свои возможности на стабильном рынке.

Очевидно, что благополучие фирмы «Русский стиль» зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденции и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая среда слагается из микро и макро сред. Основная цель фирмы «Русский стиль» – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы «Русский стиль», и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Рисунок - Основные силы, действующие в микросреде.

		фирма
поставщики	маркетинговые посредники	клиентура
		конкуренты

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Поставщиком для нашей фирмы является ткацкая фабрика г. Иваново. Фабрика имеет прямых поставщиков сырья, тем самым, снижая себестоимость своей продукции, и делая ее приемлемой для фирмы «Русский стиль».

Как и любая фирма, «Русский стиль» сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания - конкурентов, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Это желание купить пиджак, машину, сходить в театр. Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого либо конкретного желания. Например, купить брюки, пиджак. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение брюк, то потребитель будет думать, какой вид брюк купить: трико, ватники, джинсы, т.е. появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того – же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. Возможно, потребитель остановится на джинсах, после чего ему наверняка захочется познакомиться с марками – конкурентами: Jordache, Cross, Jordine, Wrangler. Поэтому понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме «Русский стиль» продавать большое количество джинсовых изделий. Но особое внимание надо обратить на марки конкурента, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы «Русский стиль».

Наряду с фирмой «Русский стиль», занимающейся пошивом джинсовых изделий, на потребительском рынке конкурируют между собой фирмы «Джинсовый мир», «Атлантида», «Аргона», на них приходится около 60 % от общего объема производства. Анализ конкурентов показал, что для того, чтобы фирма могла занять устойчивое положение на рынке в условиях конкуренции необходимо создать и отладить систему сбыта.

Маркетинговые посредники – это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте, распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно – финансовые учреждения. Маркетинговым посредником фирмы «Русский стиль» является торговая организация «Интел», способствующая распространению джинсовых изделий.

Компании необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может выступать на 5 типах клиентных рынков: потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений. Фирма «Русский стиль» продает свои изделия на потребительском рынке. Фирма также продает джинсовые изделия оптовым и розничным торговым организациям, которые перепродают их на потребительских рынках.

Основные факторы микросреды. Функция фирмы.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контакт. аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2 - Микросреда

демографические факторы

экономические факторы

природные факторы

научно – технические факторы

политические факторы

факторы культурного окружения

ФИРМА

Любая фирма функционирует в определенных социально – политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовой базы, научно – технических факторов и специфической культурно – этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП целесообразно начать с населения - потенциальных потребителей продук­ции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Важным вопросом яв­ляется состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования деятельности фирмы «Русский стиль». Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности име­ются в регионе, чтобы выработать правильную маркетинговую страте­гию: темпы роста отраслей, динамика развития рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестицион­ная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Серьёзное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ёё расходов, в том числе на научные исследования.

Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функциони­рования фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, более деше­вые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирма «Русский стиль» система­тически отслеживает тенденции научно-технического прогресса, что положи­тельно сказывается на деятельности фирмы. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения по­требителей. Научно – технические новинки появляются в дизайне, конструиро­вании изделия, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влия­ние на ее общую стратегию. Наименее известной областью влияния на функ­ционирование фирмы является культурная среда общества. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания.

3 раздел: Перечень целей.

Для того чтобы вести успешную конкурентную борьбу на рынке фирма должна иметь свою маркетинговую стратегию, которую необходимо тщательно спланировать заранее.

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов, а ведь формальное планирование сулит не мало выгод:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно