Реферат: Маркетинговый план

3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определить свои задачи и цели.

5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, мы рассмотрим его.

Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. В качестве иллюстрации возьмем фирму «Русский стиль» занимающуюся производством (пошивом) джинсовых изделий. Фирма по выпуску джинсовых изделий не заявляет, что программа ее деятельности – это производство джинсовых изделий. Вместо этого она провозглашает своей программой удовлетворение спроса потребителя в данном виде товаров. Объем продаж можно–повысить благодаря созданию новых моделей джинсовой одежды, т.е. увеличением ассортимента, сулящих увеличение производства изделий. Однако исследование стоит дорого и стоит роста прибыли, отчисления от которой пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибыли.

Доход можно поднять с помощью увеличения роста сбыта джинсовых изделий, снижение текущих издержек или того и другого.

Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка, выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.

Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечивает наибольшую доступность своего товара и занимается наиболее интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки необходимо пересмотреть политику цен и сосредотачивать свои усилия на более крупных сбытчиках. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.

Усиление роста стимулирования сбыта товара потребует увеличения численности отделов сбыта и интенсификации рекламной деятельности. И для того, и для другого должны быть разработаны детализированные стратегии. Вот так программа компании трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. Управляющие пользуются термином “цель” для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.

Стратегия роста фирмы.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься и излагает план производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько изделий, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товаров, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать термином – «План маркетинга».

Построим дерево целей для фирмы «Русский стиль» .

4 Раздел. Целевые рынки

Целевые рынки для фирмы представляют собой конкретные сегменты рынка. Сегмент рынка – это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей, на узкие, однородные по характеру запросов сегменты.

Сегментирование рынка, изучение мотивов спроса и выявление неудовлетворенных потребностей является целью исследования спроса на рынке. Исследования показали, что товар фирмы «Русский стиль» пользуется спросом именно на потребительском рынке. Сегментация потребительского рынка осуществляется по признакам.

Проведем сегментирование джинсовых изделий по следующим признакам:

1. по возрасту

– до 12 лет

– от 12 до 16 лет

– от 16 до 20 лет

– от 20 и старше

2. по полу

– мужские

– женские

3. по уровню дохода потребителя