Реферат: Массовые коммуникации в различных аспектах: теоретическом, прагматическом и экспериментально-прикладном

Средства массовой коммуникации в прагматическом аспекте

В научной литературе термины "средства массовой информации (СМИ)" и "средства массовой коммуникации (СМК)" используются либо избирательно, не пересекаясь, либо взаимозаменяясь как варианты. Несмотря на сходство понятий, обозначаемых этими терминами, их следует различать. Исторически понятие СМИ сложилось как представление о виде социального института, доминирующей характеристикой которого* является воздействие на общество через информационную функцию. В своей эволюции СМИ прошли, с различным темпом, рад этапов - "элитный" (для избранной аудитории), массовый, специализированный (для отдельных социальных групп) и интерактивный (потребитель информации выбирает программу сам). В основе прагматической типологии СМИ лежат такие характеристики, как степень воздействия и самостоятельность (свобода от давления политических, экономических и других групп). На базе этих признаков в прессе выделяются два основных типа - авторитарный и плюралистичный.. В последнем выделяются подтипы - свободная пресса, пресса социальной ответственности и пресса демократического соучастия. Авторитарная пресса подчинена контролю, цензуре, подвержена экономическим и другим санкциям, если не выполняет предписаний. Свободная пресса предполагает свободное выражение своего мнения; она должна быть свободна от цензуры, * но ответственна перед законом за клевету или оскорбление достоинства; разрешается свободный импорт и экспорт прессы. Теория прессы социальной ответственности (возникла в США) пытается объединить индивидуальную свободу выбора информации, свободу самих СМИ и ответственность СМИ перед обществом - требование тщательной проверки и подготовки информации. Сторонники прессы демократического соучастия исходят из того, что все группы общества должны иметь свободный доступ к СМИ, что не должно быть бюрократического контроля над СМИ, что все социальные структуры должны иметь собственные СМИ, связанные с их локальными интересами и потребностями.

Наиболее привлекательной представляется теория социальной ответственности СМИ, поскольку в ее основе заложены такие оценочные критерии деятельности СМИ, как объективность, достоверность, справедливость, взаимное доверие и, что самое главное, оказание помощи в реализации социальных потребностей общества. Проблема заключается в том, как эту теорию реализовать на практике.

Главной характеристикой СМК является воздействие на общество через коммуникативную функцию, что предполагает изучение компонентов коммуникативного процесса, их взаимосвязи и взаимодействия коммуникативных средств различных уровней в конкретных ситуациях. При помощи СМК, особенно на аудитивном и аудиовизуальном каналах, перед массовой аудиторией актуализируются самые разнообразные ситуации, которые получают либо положительную, либо отрицательную оценку, - люди принимают систему социальных норм поведения, этических и нравственных ценностей, которые желательны с точки зрения данного общества. В ряде случаев это приводит к радикальному изменению - "конверсии" взглядов на образ жизни и стиль поведения.

В основе прагматической типологии СМК лежат такие характеристики, как степень воздействия в плане интеграции общества и в плане "конверсии" общественного мнения о социальных ценностях. По первому основанию выделяются три типа СМК:

- СМК, не способствующие интеграции общества в позитивном плане, что коррелирует с теорией массового общества;

- СМК, способствующие интеграции общества как в позитивном, так и негативном планах, что коррелирует с теориями обусловленности массовой коммуникации социальным устройством общества;

-СМК, способствующие интеграции общества в позитивном плане, но дифференцированно, в зависимости от потребностей общества и доминирующей функции СМК - информационной, регулирующей, культурологической, что коррелирует со структурно-функциональной теорией массовой коммуникации.

Поскольку воздействие СМК может осуществляться в позитивном и негативном планах, налицо два противоположных процесса - интеграция и дифференциация общества. В условиях социальной устойчивости это способствует совершенствованию многообразных форм интеграции. В условиях социальной неустойчивости это чревато конфликтами и усугублением взаимного непонимания как в межличностной, так и в массовой коммуникации. В этих условиях особенно возрастает социальная ответственность СМК, равно как и СМИ, которые в совокупности являются мощным и влиятельным инструментом формирования общественного мнения и могут способствовать интеграции общества.

По второму основанию не удается построить целостную типологию СМК, поскольку трудно определить степень "конверсии" мнений и взглядов массовой аудитории. Можно; представить перечень признаков "конверсии", которые актуализируются при помощи СМК. СМК способны: 1) вызывать изменения намеренно и ненамеренно, 2) вызывать незначительные по форме и интенсивности изменения, 3) усиливать существующее мнение, не изменяя его, 4) предотвращать возникающие изменения, 5) способствовать возникающим изменениям.

Обобщая эти характеристики СМК в плане "конверсии", можно сказать, что они, с одной стороны, отражают происходящие изменения в обществе, с другой стороны, влияют на эти изменения с различной степенью интенсивности. Эта взаимозависимость базируется на функциональной основе массовой коммуникации и актуализируется в конкретных социальных условиях, характерных для различных сфер деятельности людей.

Рассмотрение массовой' коммуникации в прагматическом аспекте показывает ее огромную роль в жизни современного общества. Благодаря разносторонним функциям массовая коммуникация создает базу для обсуждения и оценки событий, следовательно, способствует взаимодействию людей, развивает у индивида чувство принадлежности к обществу и создает ощущение личной безопасности. СМК позволяют индивиду идентифицировать себя как личность - удостовериться в правильности своего понимания социальных ценностей, познакомиться с образцами поведения, как бы "примерить" их на себя или, напротив, отвергнуть, сохраняя свою индивидуальность. Это стремление к самопознанию служит залогом развития гармоничного общества в условиях социальной устойчивости.

Экспериментально-прикладной аспект

Значение теории и эффективность подходов к актуализации прагматических функций массовой коммуникации проверяются на практике. Конкретные вопросы функционирования массовой коммуникации изучаются в прикладном аспекте, который предусматривает обязательную экспериментальную работу. Экспериментально-прикладной аспект массовой коммуникации связан с самыми разнообразными сферами коммуникативной деятельности, осуществляемой при помощи средств массовой коммуникации.

Массовая коммуникация и сфера общественных связей и отношений

Одна из важнейших коммуникативных сфер тесно связана с социально значимыми видами деятельности, которые традиционно называют "паблик рилейшнз" (ПГ) - "связями с общественностью", возникшими в США в 1903 г. Сейчас 80% из 300 крупнейших компаний США имеют отдел "паблик рилейшнз" и одноименный курс преподается в 350 колледжах.

Расширение представления об этой сфере деятельности требует уточнения термина в форме "общественные связи и отношения", в котором отражена специфика когнитивного и прагматического уровней этой деятельности. Для экспериментально-прикладного аспекта массовой коммуникации важны оба уровня, поскольку при помощи СМК не только рекламируется товар или политический имидж, но и пропагандируются идеи государственного устройства, анализируются социальные проблемы и пути их решения.

Традиционно ПР понимается как управленческая деятельность, целью которой является установление взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех 'функционирования этих структур. В прагматическом аспекте ПР подчеркивается умение воздействовать на общественное мнение в интересах фирмы, таким образом, который убеждает потребителя, что деятельность фирмы осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени и т.п. На первый взгляд, это - рекламная деятельность, предполагающая, действительно, соединение науки и искусства. Но специалисты утверждают, что ПР и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию - убеждения во взаимовыгодном и гармоничном сотрудничестве. Различие состоит в том, что основной функцией ПР является управленческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. На отдельных предприятиях для внутренней коммуникации имеются замкнутые системы радиовещания и телевидения.

Прагматический аспект рассматриваемой коммуникативной сферы предполагает изучение таких вопросов, как оценка современным обществом рангов социальной иерархии, признаки расположенности/нерасположенности потребителя информации к событиям общественной важности, стереотипы социально значимых норм коммуникации и др.

Нетрудно понять, почему среди разнообразных функций ПР почетное место отводится коммуникации. Подсчитано, что шло 80% рабочего времени руководитель тратит на различные формы общения и что львиную долю времени занимает устная а коммуникации, так как она лежит в основе межличностного общения, которое наиболее эффективно для решения задач менеджмента. Это объясняется тем, что при межличностном общении устраняются пространственные и временные барьеры, налицо - обратная связь, партнер (аудитория) хорошо известен. И самое главное, есть возможность использовать целый комплекс коммуникативных средств - вербальных и невербальных, сделать правильную ориентацию на логические или эмоциональные аргументы. Имеются специальные рекомендации для речевого поведение в конфликтных ситуациях, для проведения деловых бесед. Большое значение в управлении придается использованию таких форм двусторонней коммуникации, как внутренние периодические издания - газеты, журналы, брошюры, плакаты, поскольку средства массовой информации так или иначе связаны с авторитетными политическими и экономическими структурами. На уровне социальных групп интеграция реализуется либо по типу консенсуса - обоюдного согласия, либо по типу конфликта, а на уровне индивидуумов - либо по типу конформизма, пассивного принятия существующего порядка, либо по типу противоборства.

Глубокие социальные изменения связаны с изменениями социальной структуры общества, с изменением институтов власти, и здесь возрастает роль массовой коммуникации. Поскольку массовая коммуникация предполагает большую аудиторию, то она подвержена сильному влиянию современных тенденций в ценностной ориентации. В настоящее время мы являемся свидетелями частого обращения средств массовой информации к мнению экспертов, астрологов, "живых свидетелей", "человека с улицы", что обусловлено глубинными психологическими факторами, определяющими состояние общества.

В коммуникативной деятельности организаций, участвующих в ПР, большое место занимают не только устные формы коммуникации, реализуемые через аудитивные и аудитивно-визуальные каналы, но и письменные формы, которые отличаются еще большей регламентацией в деловой коммуникативной сфере. Ломимо стереотипной структуры официального или неофициального письменного текста, существуют нормы обращения к партнеру и нормы самопрезентации. Все это подробно разработано в специальных пособиях по деловой корреспонденции на базе общих закономерностей письменной речи конкретного языка. Письменная форма деловой коммуникации отличается некоторыми национально-культурологическими особенностями, которые следует учитывать при коммуникации на межнациональном уровне;

Массовая коммуникация и реклама

Реклама (франц. «реклама», лат. "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место.

Установилась типовая структура рекламной деятельности, обязательными компонентами которой являются рекламодатель, рекламное агентство, средства массовой коммуникации и аудитория.

Реклама выполняет следующие основные функции:

1 обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар;

2 облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг

3мотивирует предметно-функциональные потребности массовой аудитории;