Реферат: Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

Рыночная диверсификация

Новые услуги

Товарная диверсификация

Полная диверсификация

Самое неопределенное положение занимают банки позиции 3, т.к. им труднее всего выработать четкую стратегию и прогнозировать свое дальнейшее развитие.

Другая методика, которая оценивает успех внедрения новой банковской ус­луги, — шестифазный фильтрационный анализ, также основанный на отдельных методах экспертных оценок и оценке конкретных ситуа­ций, т.е. на ситуационном анализе.

1.Тест концепции новой услуги, т.е. предоставление новинки потребителю и выяснение его отношения в широких масштабах до начала массового предоставления (анализ существующего потен­циального и реального спроса).

2. Тестирование самой услуги —ее сравнение с услугами–аналогами и (или) услугами–заменителями, предлагаемыми на тех же самых или смежных рынках.

3. Анализ рынка, который проводится с помощью исследования потенциального и реального спроса, и выбор самого перспективно­го рыночного сегмента.

4. Тест способа предоставления банковской услуги.

5. Тест эффективности предоставления банковской услуги.

6. Тест рекламы и public relations со своими клиентами и контраген­тами.

Вторая матрица Ансоффа классифицирует не пути достижения той или иной цели производителя (банка — в нашем случае), а имен­но эти цели (табл. 6).

Иными словами, банк должен быть ориентирован на такие конеч­ные цели своей деятельности, как расширение ассортимента*, но­менклатуры* и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже за­воеванных рыночных сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимально полная диверси­фикация (товарная и рыночная). Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Это и размер основного и оборотного капитала банка, и размер его ре­зервного фонда, численность, структура и уровень квалификации работающих, уровень инфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюд­жет, размер и условия получения межбанковских и централизован­ных кредитов, таможенная политика государства и др.

' Ассортимент товара — группа товаров, соизмеримых по своим функциональным свойствам со спецификой клиентуры, торговыми точками, которые их распространя­ют, и диапазоном цен.

' Номенклатура товара — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товар­ных единиц, предлагаемых потребителям конкретным производителем, посредником, продавцом.

47

Одним из основных факторов успешного анализа и выбора опти­мальной маркетинговой деятельности является специфика банков­ской услуги и этап ее жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (продукта, услуги) — это концепция, ко­торая описывает все элементы маркетинга с момента принятия ре­шения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на опре­деленный рынок и до момента ее снятия с рынка.

В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жиз­ненных циклов, а именно:

а) традиционный цикл;

б) классический цикл ("бум"), который отличается от просто "классического" по скорости возрастания объема продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, о необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские услуги, которые являются классическими для раз­витого рынка и "новинкой" — для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг.

Кроме того, такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положении производителя на данном рынке, наличии большого коли­чества традиционных покупателей и хорошем качестве самой услуги;

в) цикл увлечения, которому подвержены особо модные товары, совершенно новые услуги и (или) товары. Он характеризуется корот­ким этапом зрелости. Чаще всего этот товар производится банками с устойчивым финансовым положением;

где: ось Ot — объем продаж; ось OV — время; а — этап внедрения новой услуги на рынок; Ь — этап роста объема продаж (новизны); с — этап зрелости (баланс между спросом и предложением); d —этап падения (моральный износ, старение).

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, т.к. встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны опреде­ленные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предос­тавление которых может производиться на протяжении всего перио­да существования банка;

48

г) цикл «продолжительное увлечение», т.е. товары, которые пере­жили цикл «модных» и сравнительно прочно завоевали свое постоян­ное место на рынке. Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а косвенно;

ж) провал товара: