Реферат: Методические принципы установления рыночных цен (WinWord-2000)
Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
2.2 Определение спроса
2.2.1. Кривая спроса
Естественно, что любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену , фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.
В экономической теории эту зависимость называют законом спроса , который математически был сформулирован А. Курно (1838 г.). Отложив по вертикальной оси цену товара, а по горизонтальной — величину спроса, получим кривую спроса D , точки которой показывают, по каким ценам, в течение определенного времени покупатели могли бы приобрести различные количества товара
 |
В случае изменения факторов, влияющих на величину Qd , могут меняться взаимоотношения между Qd и Р. Пусть по цене Р1 домохозяйства приобретают некий товар в количестве Qа единиц (точка А кривой D). При возросшем доходе домохозяйства имеют возможность купить по цене Р1 уже больше товара (Qb ). Можно полагать, что и по цене Р2 , и по цене Р3 они станут приобретать большее количество товара. В этом случае говорят о сдвиге кривой вправо (кривая D1 ). Если под влиянием изменения какого-то фактора происходит снижение Qd , то кривая спроса сместится влево (кривая D2 ). Спрос на товар представлен всей кривой спроса. Сдвиг ее вправо отражает увеличение спроса, сдвиг влево — уменьшение спроса.
2.2.2 Методы оценки кривых спроса
Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными.
Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. Па рисунке представлена оценка спроса на моторное масло «Квакер стейт». Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю.
Кривая спроса на моторное масло «Квакер стейт»
400 600 800 Объем спроса в квартах
При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если фирма «Квакер стейт» одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше моторного масла.
2.2.3 Предложение
 |
Предложение — количество товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными в короткие сроки.
Отмечу, что между ценой и количеством предлагаемого продукта существует прямая зависимость: чем выше цена товара, тем больше его количество (при прочих равных условиях) будет произведено и предложено к реализации, и наоборот (рис).
Отложив по вертикальной оси цену товара Р, по горизонтальной — величину предложения Q , получим кривую предложения, точки которой показывают количества товара или услуг, которые продавцы предлагают к продаже по разным цепам в течение определенного периода.
По аналогии со сдвигом кривой спроса можно отметить, что под влиянием факторов, воздействующих на объем предлагаемого на рынке товара, происходит увеличение предлагаемого товара при каждом значении цены Р, в результате чего кривая S сместится вправо (кривая S1 — расширение предложения). Уменьшение Qs при каждом значении Р вызовет сдвиг кривой влево (кривая S2 — снижение предложения).
Когда говорят о предложении, то имеют в виду всю кривую предложения. Сдвиг кривой S вправо или влево означает, что предложение меняется при той же цене. Если же ни один из факторов, влияющих на предложение, не меняется, а цена товара растет, то происходит перемещение по кривой S вверх или вниз (предложение товара не меняется).
2.2.4 Рыночные цены .
Как уже говорилось, потребители при высоких ценах покупают меньше, чем при низких. Эта очевидная зависимость называется законом спроса . На графике кривая спроса является нисходящей (DD). В соответствии с законом предложения ясно, что производители сочтут выгодным направить большее количество ресурсов на производство товара при относительно более высоком уровне цены на него, чем при более низком. На графике эта прямая зависимость дает восходящую кривую предложения (SS).
Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия ( или рыночную цену ) и равновесное количество продукции. Любую другую цену конкуренция сделает неустойчивой. [3]
Избыточный спрос ,или дефицит , соответствующий ценам ниже цены равновесия , подскажет конкурирующим друг с другом покупателям, что им следует предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без продукта.
Растущая цена будет :
1) побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара
2) вытеснять некоторых потребителей с рынка.
Эти акты рыночного приспособления иллюстрируются на рисунке стрелками, направленными вверх вдоль кривой предложения и вверх вдоль кривой спроса.
Избыточное предложения , или излишки продукции , возникающие при ценах выше цены равновесия , будут побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены, чтобы избавиться от лишних запасов.
Падающие цены будут :