Реферат: Методика подготовки рекламного текста
Когда вам хочется послать только самое лучшее.
Для кожи, которой вы заслуживаете.
Мука, которую не нужно просеивать.
Настоящий вкус великолепного легкого пива.
Дезодорант, гарантирующий, что вас примут в обществе.
Ботинки для молодого руководителя.
Пластиковая пачка сохраняет свежесть сигарет.
Мебель, олицетворяющая дом современного человека.
Портативный телевизор, который весит меньше и который легче поднимать.
Стереосистема для человека с тонким вкусом.
Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т. е. налицо мотив личной выгоды.
Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя необходимое.
Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, усадке, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.
Некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей от товара. По этой причине часто опускают упоминание о цене. Сторонники подобной практики считают, что объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах.
Такой подход неверен, так как если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе дену, очень далекую от реальной. Если воображаемая пена значительно ниже реаль ной, потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена выше реальной, многие потенциальные покупатели вообще не захотят искать дополнительную информацию.
В объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом обычно становится длиннее. Не раз было доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную им информацию. Задумав приобрести мебель, пылесос, телевизор, видеомагнитофон и т. п., человек наверняка заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в объявлении для него нет никаких дополнительных полезных сведений. До тех пор пока рекламный текст остается интересным и полезным, настоящий потенциальный покупатель его прочтет.
Текстовикам не следует упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик должен попытаться вовлечь читателей рекламы в то, о чем идет речь в обращении. Так, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком.
Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах.
Ниже приводится примерный перечень информации, которую целесообразно собрать и использовать рекламным агентствам или непосредственно рекламодателями при написании рекламного текста.
Наименование товаров (продукции).
Ассортимент (спецификация, модификация и т. д.).
Технические характеристики.
Сферы применения товаров (продукции).
Полезные свойства и достоинства.
Удовлетворяемые нужды потребителей.
Эффективность использования товаров (продукции).
Преимущества (уникальность) товаров (продукции) и коммерческих предложений.
При подготовке рекламного текста следует обратить внимание на отражение в нем особенностей рекламируемого товара, например, таких, как сравнительные преимущества, совместимость, простота использования и универсальность.
Сравнительные преимущества. Преимущества, которые дает новый товар по сравнению со старым, должны быть отчетливо отражены в рекламном послании. В основном эти преимущества представляются в экономическом аспекте (низкая цена, более высокая производительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей и т. д.), но могут быть выражены и другими характеристиками (например, новый товар позволяет выполнять какие-то обязанности с меньшими затратами времени или без связанных с этим отрицательных эмоций).