Реферат: Методология информационной работы в области здравоохранения: процесс изменения поведения в отношении здоровья
Очень важно понять, какие из этих внутренних и внешних факторов играют наиболее важную роль в поведении родителей, с тем, чтобы построить соответствующим образом коммуникационную программу. Но что, если информация об этих поведенческих факторах отсутствует? Тогда можно и должно провести так называемые формативные исследования. Их называют так потому, что они помогают нам сформировать - более эффективную коммуникационную программу.
Существует ряд методов формативных исследований, в частности, работа в фокус-группах, когда собирают небольшие группы людей и подготовленный координатор дискуссии проверяет, что эти люди знают, во что верят, каково их отношение к различным проблемам. Часто при этом используются опросы. Цель и ценность формативного исследования состоят в том, что оно помогает понять, кто ведет себя так, как нам нужно, а кто нет, и причины того, почему это происходит. Каковы различия, например, (как по внутренним, так и по внешним факторам) между теми матерями, которые регулярно приводят своих детей на прививку от кори, и теми, кто этого не делает? Осмысление этих различий помогает более эффективно общаться с ними.
На втором этапе планирования коммуникационного цикла составляется коммуникационный план. В нем отражаются стратегия и мероприятия, которые необходимо провести для корректировки поведения внутри групп. Сама по себе коммуникационная кампания может не принести требуемых результатов и не выполнить полностью задачу корректировки поведения. Поэтому следует предусмотреть и другие способы воздействия, которые помогут в проведении этой работы. Необходимо определить какими ресурсами мы при этом располагаем - человеческими, финансовыми, материальными. И, наконец, мы должны разработать показатели и систему мониторирования, которые будут использоваться для анализа, если созданная коммуникационная программа заработает.
Коммуникационный план должен содержать ответы на 5 вопросов:
На кого мы ориентируемся?
Что они должны сделать?
Что мы хотим до них донести?
Как нужно подавать нашу информацию?
Какие каналы мы будем использовать?
Первый вопрос: На кого мы ориентируемся? С какими различными группами мы хотим общаться? Специалисты часто называют их "целевыми аудиториями". Обычно целевые аудитории подразделяют на две группы: первичная аудитория - это те, чье поведение мы хотим изменить, и вторичная аудитория - группы, которые могут оказывать влияние на первичную аудиторию. В приведенном выше примере со страной Х, где возникла проблема с заболеваемостью корью, первичной аудиторией для коммуникационной программы будут родители детей в возрасте до 1 года - очень важно сделать прививку против кори именно этим детям.
Вторичные аудитории включают педиатров, медсестер и местных авторитетных лиц, влияющих на мнения и действия окружения.
Что эти аудитории должны сделать? Какое поведение мы хотим у них сформировать? Коммуникационный план содержит вероятностный прогноз поведения людей, отвечающего нашим задачам. Часто его называют "цели корректировки поведения". При постановке таких целей, руководствуются теми данными, которые были получены в процессе формативного исследования.
Упрощенная модель процесса, который происходит у людей при изменении их поведения, может быть представлена в виде следующих стадий корректировки поведения. Во-первых, они начинают осознавать потребность или выгоду от изменения своего поведения, например, от уменьшения количества выкуриваемых сигарет. Далее они узнают о том, как можно изменить поведение. Затем они делают вывод, что действительно хотят измениться; они могут при этом объявить родственникам или друзьям о своем намерении изменить поведение. Потом они делают пробную попытку и смотрят, что из этого получается. И наконец (часто после преодоления многочисленных трудностей) они обретают способность поддерживать новый тип поведения постоянно. При любом изменении поведения населения разные люди находятся на разных стадиях этого процесса.
Формативные исследования помогают определить, какие группы находятся на процесса каких стадиях находится конкретная группа, после чего определяется коммуникационная стратегия для каждой группы. Для людей, не осознавших новое поведение, потребуется коммуникационная стратегия, которая позволит повысить их сознательность; тем, кто готов попробовать или уже попробовал, следует оказывать поддержку и всячески поощрять их, прививая дополнительные умения и навыки.
Еще одно обстоятельство, которое необходимо учитывать при определении целей корректировки поведения, - это практичность, реализм. Так, при выборе типа поведения следует начинать с идеального поведения, наилучших клинической практики и системы здравоохранения. Затем при сопоставлении с тем, что же на самом деле делают люди, становится видно, насколько они отдалились от идеала. После этого можно ставить достижимые, реалистичные цели корректировки поведения для решения определенной медицинской продблемы. Желательно, чтобы эти цели можно было каким-то образом измерить, описать количественно.
Вернемся к нашей стране Х. Согласно проводимой в ней политике вакцинации, идеальным типом поведения при проведении программы борьбы с корью была бы 100% явка всех родителей со своими детьми в поликлинику в 9-месячные периоды иммунизации против кори, и при этом медработники делали бы прививки правильно в 100% случаев.
Однако реальное поведение групп в настоящее время очень далеко от идеального. Среди всех детей, подлежащих вакцинации, существует 50- процентное "выпадение" в период между прививкой от кори и третьей прививкой от дифтерии. Родители не приводят своих детей на прививку против кори, полагая, что это обычная детская болезнь, не представляющая большой опасности.
Есть также ряд серьезных проблем, связанных со сложившейся практикой некоторых медработников. Результаты исследований показывают, что в 35% случаев возможность сделать прививку не используется: ребенок побывал в поликлинике, но прививку ему не сделали. Почему? Есть две причины:
медперсонал забывает регулярно контролировать календарь прививок,
многие считают, что наличие у ребенка повышенной температуры является противопоказанием для прививки.
С учетом этой ситуации реальными целями нашего коммуникационного плана могут быть следующие. Для родителей: в течение 1 года - 50-процентный рост осознания того, что корь опасна, и 15-процентное увеличение численности подлежащих прививке детей, которые проходят прививку с 9-месячными интервалами.
Для медработников: в течение 1 года - 50-процентный рост знаний о современной практике и политике противопоказаний; 25- процентный рост численности медперсонала, консультирующего родителей по поводу необходимости прививки против кори с 9- месячными интервалами; 50-процентное уменьшение количества "упущенных возможностей" сделать прививку ребенку, которому она показана.
Следующие вопросы, на которые должен дать ответы коммуникационный план: Что мы хотим донести до сознания людей? Как это сделать наиболее эффективно? Что на самом деле следует говорить своей аудитории, чтобы побудить ее к изменению поведения в выгодном нам направлении?
Вот несколько важных рекомендаций. Ваше сообщение должно быть простым, сконцентрированным, по возможности, на конкретный действиях, которые призван совершить данный коллектив. Следует подчеркнуть выгодность такого изменения поведения для аудитории; в конце концов, почему мы должны ожидать, что они будут что-то делать, не получая от этого никакой выгоды. Ваше сообщение должно быть привлекательным и легким по форме. Последнее обстоятельство не следует преувеличивать. В современном обществе сообщения на медицинские темы встречают мощнейшую конкуренцию со стороны высококачественной профессиональной рекламы и информации по иной тематике. Если мы хотим, чтобы наши сообщения были замечены, они должны быть такими же качественными и легко запоминающимися, как и лучшие из существующих коммерческих рекламных материалов.
Вот простое сообщение из 2 частей, разработанное в нашей условной стране Х, ведущей борьбу с корью.
"Корь опасна - она может убить ребенка", Это сообщение было попыткой вызвать обеспокоенность родителей, недооценивающих пагубность этого заболевания, и проходило в серии очень драматичных телевизионных роликов, в которых детей доставляли в больницу в тяжелом состоянии.
"Защитите своего ребенка от кори - приведите его в поликлинику на прививку в пятницу на этой неделе". Родителей побуждали совершить конкретное действие и тем самым защитить своего ребенка. На протяжении месяца, когда проводилась эта кампания, пятница была специально выделена для массовой иммунизации детей.
Последним важным элементом коммуникационного плана является подбор коммуникационных каналов. Какие каналы должны использоваться, чтобы сделать сообщения наиболее эффективными в зависимости от целевой группы?
Вот несколько базовых рекомендаций. Исследования показывают, что для достижения наибольшего эффекта, следует использовать комбинацию каналов, которые доходят до большой части целевой аудитории, сообщаются о ней неоднократно и пользуются доверием аудитории.