Реферат: Методология исследования аудитории телевидения

Специалисты в области медиаметрии подчеркивают, что аудитория - не только та сторона, которая принимает сообщение (т.е. пассивная), но и сторона, которая формирует повестку дня средств массовой информации (т.е. активная – поскольку воздействует на их информационную политику). Как теоретическая концепция «активная аудитория» относится к двум академическим парадигмам.

Первая из них — это подход, ядром которого является понятие «удовлетворение потребностей» и который начал складываться с 1970-х годов. Теоретики этого направления задались целью исследовать не то, что «СМИ делают в отношении людей» , а то, что «люди делают со СМИ» , почему у потребителя существует устойчивый интерес к определенным медиажанрам. Предметом исследования вначале были «мыльные оперы» , затем то, что люди стремятся получить и получают от СМИ — помощь в разрешении каких-то личных проблем, развлечения, социальную адаптацию, информацию?[1]

Другая парадигма — «культурные исследования» — начала складываться с 1980-х годов и стремилась охватить более широкий круг отношений между медиа и обществом.

В начале 1970-х МакКвейл, Блумлер и Браун опубликовали результаты своего исследования о том, какие цели в отношении СМИ преследуют потребители. Авторы исходили из того, что пользователь всегда действует рациональным образом: он сознательно выбирает СМИ и в этих СМИ ищет содержание, которое удовлетворяло бы его потребности. В конце концов, именно эти мотивы (МакКвейл назвал это мотивом личной выгоды или пользы) выступают в качестве главного фактора формирования аудиторий, а не эстетические и не культурные факторы. Авторы, кроме того, исходили из того, что в данной области можно многое измерить и выразить формальным образом[2] ; фактически они даже предложили типологию взаимодействия медиа и человека с такими позициями, как личные связи и отношения, характеристика личности потребителя, его деятельность по поиску информации и т.п.[3] Позже эту модель заимствовали маркетологи и даже разработали несколько ее вариантов.

В 1986 г. Т. Либес и Э. Кац осуществили международный сравнительный проект «Даллас» (по названию известного сериала «Даллас»). С самого начала исследователи отказались от методов контент-анализа фильма[4] и сосредоточились на том, как на него реагировали зрители. Одной из целей исследования было выявить «процесс влияния» , и понять, действительно ли американские фильмы несут в себе потенциал американского культурного империализма. Для этого использовалась весьма сложная методология – для определения степени вовлеченности респондентов в фильм - «индикатор влияния» сериала – авторы использовали такие позиции как: «критическая», «референтная» (обычная, некритическая), «реалистическая» и «игровая» и две ориентации: свободную от ценностей и нормативную, ценностную.

Авторы опрашивали 50 пар (супружеских или дружеских) из пяти этнических сообществ — четырех в Израиле и одного в США. Исследование показало, что более всего дистанциировались от фильма американцы и израильские киббуцники: они отзывались о сериале по большей части критично и иронично («игровая» позиция). Наиболее высокую степень вовлеченности продемонстрировали индивиды, чья культура наиболее отдалена от «культуры Далласа» - это арабы и марокканцы, в чьих ответах прослеживалось стремление защитить себя, соотнести увиденное с собственными ценностями, укрыться от угроз «модернизации» [5] .

Другое исследование по «Далласу» осуществила голландская исследовательница Иен Анг. Анг работала с письмами читательниц голландского женского журнала Viva, которые содержали впечатления и комментарии об этом сериале[6] . Исследовательница хотела внести свой вклад в общественную дискуссию о культурном империализме американского телевидения, которая тогда шла в Голландии и других европейских странах. Так же Анг стремилась обосновать более радикальную феминистскую точку зрения на поп-культуру, включая те жанры в СМИ, что интересны женщинам, и состав женской аудитории. Прежде работы феминистской ориентации в этой области базировались на контент-анализе СМИ, но такой анализ всегда имеет тенденцию превращать аудиторию в нечто пассивное. Примером именно такого анализа может служить ряд работ, появившихся в начале 1980-х годов, и, прежде всего, исследование Т. Моддески о «женских» жанрах (в основном о «мыльных операх» )[7] . Проблема такого подхода заключается в следующем: если отталкиваться от «содержания потребляемых женщинами СМИ» , женская аудитория неизбежно предстает в довольно-таки непривлекательном виде (как, например, «истерически настроенные особы, живущие любовными романами»; «домохозяйки, от скуки без конца смотрящие сериалы» ). По контрасту с этим Ант использовала более активные — диалогические — методы. Ее работа следовала этнографической традиции и предполагала непосредственную работу с респондентами. Выяснилось, что больше всего зрителей отталкивала от фильма пронизывающая его идеология массовой культуры. Анг, таким образом, ставила перед собой цель изучить идеологические аспекты «популярного телевидения» .

Свой вклад в изучение телевизионных аудиторий внес и труд Д. Морли «Общенациональная аудитория» , опубликованный в 1980 г.[8] В книге изучалась аудитория новостных и аналитических программ в Великобритании; ее основу составили групповые интервью с исследователями, практическими работниками и менеджерами структур СМИ. Автора интересовал вопрос о том, следует ли аудитория за некоей доминирующей идеологией, или она независимо (относительно независимо) от того, что передается СМИ, всегда разбивается на гораздо более широкий идеологический спектр. Анализ собранных мнений подтвердил вторую гипотезу: программы СМИ отнюдь не позиционируют читателя или зрителя в рамках доминирующей идеологии - «аудитория — это не театр кукол, которых одна программа дергает в одну сторону, а другая — в другую» . Для потребителя программы СМИ приобретают смысл и значение на пересечении нескольких факторов — самого текста, социального происхождения потребителя, усвоенного им дискурса. Таким образом, исследователь пришел к выводу, что ни одну из телевизионных программ поэтому нельзя рассматривать как нечто, имеющее одинаковое значение для всех членов аудитории.

Шесть лет спустя Морли опубликовал другое исследование — «Семейное телевидение» (1986)[9] , в котором он протестовал против искусственного размежевания различных теоретических концепций и особое внимание обращал на фактор «структуры власти» в семье как силы, определяющей «семейное мнение» и «привычки» в отношении программ телевидения. Кроме того, в проекте Морли выяснилось, что можно говорить о специфически «мужском» и специфически «женском» способах восприятия телевидения, не сводимых к сугубо индивидуальным привычкам. Общий вывод автора: чаще всего «использование» телевидения и способ интерпретации его программ и в самом деле зависят не от сугубо индивидуальных вкусов и привычек, а от социальной принадлежности зрителя.

??? ?????????? ??????? ???? ?????? ?????????? ????????-???????????? ?????? (? ????? ??????? ??????-???????????? ???????), ? ????? ???????? ??????????, ???????, ???? ????????????? ????????????.????? ???????? ?????????? ????? ??????? ??????? ???????? ??? ?????????? ? ????????? ??????: «Телевизионная аудитория: структура, ориентация, культурная активность» (???. ???. ?.?. ?????); «Массовая информация в советском промышленном городе» ; «Изучаем нашу аудиторию» ?.?. ??????????? ? ?.?. ??????????; «Телевидение глазами социолога» ?.?. ???????; «Человек после работы» ?.?. ??????? ? ?.?. ??????? ? ??. ?????? ??? ?????? ???????? ? ???????? ?????????? ????????? ???????????? ????????[10] .????? ??????? ? ???????????? ?????????, ???? ??? ? ????? ????? ???? ?? ?????? ????? ????????????? ???? ? ???????????????? ???????, ????? ??????? ??????? ???????? ????????? ?????? ?????????? ? ????????? ???????? ??????? ? 1967-1969 ??.[11] , ? ????? ?????????? «Массовая информация в советском промышленном городе» [12] , «Социология журналистики» [13] (??? ???. ?.?. ?????????), «Журналистика и аудитория» ? «Печать, телевидение и радио в жизни советского человека» ?.?. ?????????, «Редакция и аудитория» ?.?. ?????????????.? ?????? ??????????? (1985-1991 ????) ? ? ?????? ??????????????? («демократических реформ» ) 1990-? ????? ???????? ??????? ? ??????????? ???????, ???????????? ?????? ? ???????? ???.????????????? ???????? ?????????? ????????????? ?????????? ? ????????????? ????? ????????? ????????????? ????????? ?? ????????????? ???????????? ????????? ? ?????????? ????????????? ??????????? ? ????????? ????????????-????????? ?????????. ?? ?????? 90-? ????? ??????????? ?? ????????? ? ??????????????? ??????, ????????? ?????????????? ?????? ? ???????????????? ??????? ???????????????? ?????????????? ??????? ?? ???????????? ???????????? ?????? ????? ???????? ?? ?????????. ????????? ????????????? ??????????? ? ????????????? ??????? ??????????????? ??????????? ? ???????? ??????????? ????????????, ???????? ????????????? ? ?????????? ??????????????? ????????????? ?????????????. ?????? ?????? ??????????? ?????? ?? ????? ????????????? ?????????? ? ????????? ?????, ????????? ????????????? ???????????? ?? ?????? ??????????? ?????, ? ?????????? ??????? ?????????, ???????????????? ?? ????????? ?????????? ?????????.??????????????? ????? ????? ???????? ?????, ?????????? ???????? ??????, ??????? ? 1991 ???? ??????????? ???????? ???????? ??????????????? ?????????? ? ???????????? ?? ? ???????? ???????? ?????[14] .??????? ????? «Gullup» ? ?Mediametri». ????? ?????? ????????????????? ???????? ??????? ??????? «НИСПИ (новый институт социально-психологических исследований», «Gallap Media Russia», « Russian Research » , ??? ????? ????????? ?????-?????? « Video International » (???????????????????), « Public Opinion Foundation » ? ??????[15] .???????????? ???????????? ?????????? ? ?????????-??????????????? ???????????? ??? ??????????? ????????????????? ??????? ??? ?????????????? ???????????? ????????:1. ???????????? ??????? ????? ? ??????, ??????????????? ???????????? ? ??????????? ?????? ? ???????????? ????????, ???????????? ?????? ??? ???????????? ?????????? ???????;2. ???????????? ????????????? ??????, ????? ????????? ???, ????????? ???????????????? ??????, ??????????? ? ????????????;3. ???????????? ??????? ??????, ????????????? ? ???????????? ? ????????????? ?? ??????????? ?? ?????????;4. ???????????? ? ???????? ????? ??????????? ? ?? ????????? ? ???????????? ???;5. ??????????? ????????? ???????? ? ???????? ?????? ????????;6. ???????????? ????????? ???, ??????????? ?? ?????????, ???????, ??????????? ?????????, ????????? ???????? ? ?.?.

Первоначально при изучении телевизионной аудитории, как, впрочем, и аудитории других средств массовой коммуникации — радио, прессы, кино — социологи исходили из анализа некоторых обособленных признаков, на основании которых строились те или иные группировки.

При этом анализ аудитории проводился в следующих направлениях[16] .

Во-первых, типологии конструировались на основе известных социально-демографических характеристик аудитории (социальное положение, образование, пол, возраст и т.д.). Однако этот подход оказался явно ограниченным, поскольку в лучшем случае были выделены группы зрителей, различающиеся наибольшей (наименьшей) включенностью в процесс потребления информации.

Во-вторых, были созданы типологии в зависимости от таких характеристик как объем и структура потребления информации населением.

В-третьих, типологии, в которых в качестве оснований использовались различные социально-психологические признаки респондентов: ценностные ориентации, потребности, мотивы, тематические интересы.

В-четвертых, типологии строились в зависимости от некоторых характеристик массового сознания аудитории, например, информированности, языкового сознания.

Построение подобных типологий, несомненно, носило позитивный характер, хотя и не было свободно от недостатков. Дело в том, что типологический анализ, основанный на изучении распределения отдельных признаков, не позволяет с достаточной полнотой выявить специфические группы аудитории, возникающие в результате одновременного влияния на коммуникативный процесс самых различных факторов, в числе которых различия в социальном положении, образовании, образе жизни, спектре общих и информационных потребностей и интересов, мотивов обращения к телевидению и многие другие. К тому же ни один из известных признаков аудитории, взятый обособленно, не может рассматриваться как основной в ее реальном расслоении.

Наиболее эффективным методом дифференциации аудитории является построение эмпирических типологий с применением процедуры многомерной автоматической классификации. Алгоритм этой процедуры хорошо известен. Отправной пункт — тщательный теоретический анализ объекта исследования, разработка его концептуальной модели.

Следующий шаг — выделение блоков качественно-количественных характеристик, на основании которых строится система эмпирически измеряемых показателей, наиболее существенных с точки зрения задач исследования. Методика отбора показателей, составляющих основу типологизации, приобретает наиболее важное значение, так как и практическая, и теоретическая ценности сконструированной типологии будут зависеть от того, насколько тезаурус показателей отражает сущность изучаемого объекта.

В качестве примера построения эмпирической типологии телеаудитории сошлемся на опыт эстонских социологов. Так, в исследовании «Телевизионная аудитория Эстонской ССР: структура интересов, типология и особенности коммуникативного поведения» рассмотрены три взаимосвязанных иерархических подсистемы, образующие, по мнению авторов, механизм регуляции зрительского поведения телеаудитории (общие тематические интересы, зрительские интересы, реальное зрительское поведение). Кроме того, был проведен анализ внутренних связей в системах диспозиций и поведения в зависимости от следующих факторов: общие социальные и социально-демографические признаки аудитории, фильтр функциональных потребностей, ситуативный фактор, регулирующий реализацию зрительской установки в реальном поведении. Это позволило выявить соответствующие типы зрителей[17] .

Перейдем к изложению конкретного опыта разработки эмпирической типологии, осуществленной социологической службой Гостелерадио в рамках исследования «Типология телевизионной аудитории как основа программирования вещания» . Предлагаемая типология носит прикладной характер и ориентирована на решении практических задач телевещания, связанных, прежде всего, с определением исходных принципов формирования телевизионной программы, выявлением приоритетных тематических направлений, установлением оптимальных объемов различных видов вещания, повышением функциональной эффективности передач.

В основе процедуры типологизации — наиболее существенные с точки зрения задач исследования содержательные показатели, характеризующие в своей совокупности общую направленность зрительских интересов и поведения. Для обработки и анализа эмпирических данных использовались различные процедуры и методы статистической обработки социологической информации — вычисление общих распределений, построение индексов, корреляционный, факторный и кластерный анализы.

В результате проведенного анализа было выявлено пять типологических групп зрителей, обладающих сходной (в отношении каждой группы) структурой телекоммуникативных интересов и стереотипов поведения. При определении оптимального числа групп соблюдалось обязательное условие, согласно которому, структурные различия между аудиторными типами должны быть более значительными, чем внутри них. В качестве типообразующей основы выделена система показателей, отличающихся в данном случае высокой дифференцирующей способностью. К ним относятся: тематические предпочтения аудитории, интересы к видам телевизионного вещания, функциональные потребности, реальное поведение зрителей в условиях конкретной программной ситуации. Кроме перечисленных основных показателей, в анализе и описании эмпирической типологии были использованы социально-демографические характеристики аудитории (пол, возраст, уровень образования, социо-профессиональная принадлежность, тип поселения) и данные о структуре досуговой деятельности.

Таким образом, методология исследования аудитории телевидения постоянно совершенствуется и в отношении средств исследования и по части используемых переменных и методик анализа данных.

Литература

Ефремов А.В. Дыра в кармане //Индустрия рекламы 2003 № 1-2.

Ковалев П. Два "ящика" в одной семье // Известия медиа. 16 мая 2007г.

Шариков А.В. 10 000 километров эфира // Индустрия рекламы, 2003 №23.

Царьков И. Новости в предвыборной гонке // Известия медиа 15 августа 2007г.

[1] McQuail, D. (2000) McQuail's Mass Communication Theory, 4th edn. London: Sage, P. 387.

[2] McQuail, D. (2000) McQuail's Mass Communication Theory, 4th edn. London: Sage, P. 387-388.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--