Реферат: Методы исследования потребительского поведения
Таблица 1.
Качественные и количественные методы исследования потребительского поведения
| Наименование метода | Сущность метода | Возможности метода |
| Качественные методы исследований | ||
| 1. Наблюдение | Непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы и др.) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом |
С помощью метода можно: определить количество и частоту заходов людей в магазин, банк, ресторан определить продолжительность события (обеда в кафе, пребывания покупателя в магазине, его беседы с продавцом) определить приблизительный половозрастной состав участников события |
| 2. Интервью | Формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя |
С помощью метода можно выявить мнение по интересующим исследователя вопросам у: потребителей, покупателей товара или услуги посетителей магазина, кинотеатра, кафе, банка и т.д. потенциальных потребителей, «типичных представителей» выбранного потребительского сегмента |
| 3. Экспертная оценка | Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель» |
С помощью метода можно: получить обширную и содержательную информацию о товаре или услуге при исследовании рынков продукции промышленного назначения эксперты составляют основную группу потребителей (принимающих решение) повлиять на широкие слои потребителей (если, например, в качестве экспертов выступают продавцы товаров и услуг) |
| 4. Тестирование | Демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования |
С помощью метода можно выявлять мнения потребителей относительно: характеристик продукта (внешний вид, вкус) цены товара дизайна упаковки, логотипа компании рекламного сообщения (оригинальность, запоминаемость) торговой марки, ее имиджа |
| 5. Фокус-группа | Малая группа (8-10 человек) — представители целевого рынка — под руководством лидера (модератора, фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения | Результаты используются для определения атрибутов продуктов и их значимости для целевого рынка, определения мотивов покупки Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно |
| Количественные методы исследований | ||
| 1. Эксперимент | Целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п., осуществляемое без уведомлений потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта |
С помощью метода можно: моделировать физические параметры товара (услуги) выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений определить уровень эластичности спроса по цене |
| 2. Массовый опрос. Анкетирование | Наиболее распространенные, универсальные методы проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании — сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов |
С помощью метода можно: оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок оценить покупательную способность населения; К-во Просмотров: 284
Бесплатно скачать Реферат: Методы исследования потребительского поведения
|