Реферат: Методы оценки деловой репутации на Российском рынке

В последнее время появилось много публикаций и не меньше проповедников, утверждающих, что прямая (ATL) реклама потеряла эффективность и только с помощью PR-технологий можно продвигать продукты на рынок. Предприниматели, предполагающие, что PR является также и более дешевым инструментом, нежели прямая реклама, охотно поддерживают такую точку зрения. Рассмотрим, как практически осуществляется PR-деятельность компании. Для терминологической ясности PR-деятельностью компании будем называть в основном работу с прессой, а промо-акции отнесем более к BTL-продвижению, о котором говорилось выше.

Российская пресса, предоставленная на «волю волн» в начале 90-х, очень быстро научилась рыночным меха­низмам формирования прибыли — сначала от продажи прямой рекламы (т. е. площадей в своих изданиях), а затем и «заказных» статей. Проблема с таким «легальным» пиаром заключалась в том, что статьи публикова­лись «на правах рекламы», а, как было показано выше, доверие российских потребителей к такого рода мате­риалам — минимальное. С другой стороны, прибыль газеты в целом еще не гарантировала повышения зара­ботка самих журналистов. Поэтому они стали предлагать свои услуги в написании и публикации «заказных» статей на страницах своих изданий. Чтобы не быть обвиненными в прямом служебном преступлении, журна­листы старались максимально приблизить публикации к стилю издания, чтобы они не походили на настоящие «заказные» публикации. Получались «читаемые» материалы, которые всей своей «нерекламностью» легко проходили «системы защиты» читателя, не вызывая у того

аллергии, возникающей при виде очередной замаскированной рекламной статьи. Вдобавок у определенной части российских читателей выработался стереотип за годы советской власти, что написанному в газетах надо безусловно верить. Так постепенно сложился рынок «заказного» пиара С годами читатели разобрались и в этом способе манипуляции их сознанием и стали с недоверием относиться ко всем без разбора публикациям с упоминанием продукта, марки или компании. Редакторы изданий также поняли, как используются их площадки для личного обогащения журналистов. Постепенно «черный» PR стал превращаться в «серый», кото­рый существует с благословения издания и публикуется без пометки «на правах рекламы», но на самом деле рекламой и является. Многие издания, от известных бизнес-журналов до всероссийских газет, превратились со временем в трибуну для PR-кампаний и утратили доверие читателей, а следовательно, эффективность в продвижении компаний-рекламодателей. Замкнутый круг — издание «раскручивает» себя и завоевывает ин­терес и доверие читателей, чтобы привлечь рекламодателей, а затем теряет доверие и интерес из-за того, что читателей раздражает большое количество «заказных» материалов на его страницах. Отрадно, что некоторые журналы и телевизионные передачи уже поняли, что необходим баланс между тем, что интересно читателю, и тем, что хотят видеть на страницах представители рекламодателя. Поэтому, как бы ни хотелось некоторым компаниям «пропиарить» себя на страницах ведущих изданий или телевизионных передач, это уже не так легко сделать, поскольку журналисты опасаются за репутацию, а соответственно и за будущие рейтинги своих изданий.

Меня часто спрашивают: все эти «наукообразные» термины: репутация, имидж, брэнд и пр. — не одно ли и то же, и не скрываетс?