Реферат: Методы продвижения товара. Исследование эффективных методов продвижения товаров фирмы ООО Берёз

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблик рилейшнз») - неличное и не оплачиваемое спонсо­ром стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информа­ции или благожелательного представления по радио, телевиде­нию или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи² .

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали­зированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуника­ционного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулиро­вания.

1.1. Природа средств стимулирования.

Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбытаи пропаганде - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулиро­вания, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особен­ностях.

Реклама. Формы и методы использования рекламы столь много­образны,что сделать какие-то общие заключения о ее специфическихкачествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты:

1. Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что МОТИВ, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама-это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Круп­номасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярно­сти и преуспеяния.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы раз­мыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личност­ным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испыты­вает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с ауди­торией.

Любую рекламу можно отнести к этой или иной ее разновидно­сти в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, могут быть выделены:

-товарная реклама (призванная стимулировать продажу от­дельных товаров);

-институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы);

-сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

-конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ това­ров фирмы по сравнению с аналогичными товарами кон­курирующих фирм) и др.

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует выде­лить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхо­да можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены:информативная реклама,увещевательная реклама и напоминающая реклама.

Информативная реклама призвана информировать потенци­альных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она способствует благо­приятному отношению к товару и создает имидж фирмы.

Увещевательная реклама побуждает к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимо­сти изменения отношения к товару, целесообразности его опро­бования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупа­телей о том, что товар еще может пригодиться и содержит ин­формацию о возможном месте его покупки.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, напри­мер, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулиро­вания быстрого сбыта (как это делает реклама о распродаже в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными из­держками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно зани­маться с небольшими затратами.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, осо­бенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия ока­зывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравне­нию с рекламой техника личной продажи обладает тремя характер­ными качествами:

1.Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нуж­ды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2.Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отно­шений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. п.- все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами:

1.Привлекательность и информативность. Они привлекают внима­ние и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.