Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

В связи с тем, что практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации. Естественно, что, являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.

Алгоритм маркетингового исследования включает:

· определение проблемы;

· анализ вторичной и первичной информации;

· анализ полученных данных;

· выработку соответствующих рекомендаций;

· использование полученных результатов;

· реализацию рекомендаций.

2. Определение проблемы и формирование целей маркетинговых исследований

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговые исследования не адресованы реальной проблеме.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваешься с различными типами проблем: проблемами у маркетинга и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблема маркетинговых исследований определяется требованиями предоставления специалистом по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Тщательное определение проблемы может позволить избежать лишних денежных затрат, потери времени и др. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправомерное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема - это уже полпути ее решения.

После того, как проблема точно определена, исследователь должен установить цели исследования.

Цель маркетингового исследования - создать информационно - аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы". Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации.

Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. будут направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

3. Казуальный, т.е. будут направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно - следственных связей.

3. Задачи маркетинговых исследований

Перечень задач маркетинговых исследований трудно составить, потому что меняющиеся ситуации, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

· сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

· оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

· оценка возможностей и поведения конкурента;